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福特锐界L的发布,算是杨大勇执掌长安福特营销重任后的第一次工作汇报。

从“迎合中国家庭结构升级与出行需求变化”的宣传语、以及一系列优惠活动来看,杨大勇的营销功底确实不俗。

或许,执行朱华荣“营销战术”的绝佳人选,正是杨大勇。

不过,杨大勇的贡献,只能是在营销层面。长安福特真正的痛点,在朱华荣看来,或许还是“产品不行”。

曾经的长安福特,作为合资汽车品牌的黑马,一度提出百万销量的目标。然而,受制于股东结构的影响,以及对产品的理解、对中国消费者的认知的缺失,使得长安福特与市场严重脱节,极速衰落。

整个2022年,长安福特实现销量25.10万辆,较最高值跌去近三分之二。

2022年底,杨大勇临危受命。不过,面对长安福特产品力不足这一痛点,杨大勇的营销重任,结果几何?

 

销量剧烈下滑,朱华荣要求营销发力

在锐界L亮相之前,长安福特迎来了一些好消息。

根据最新数据,今年1月,长安福特实现销量24853辆,相比去年同期的22107辆,实现了同比增长。对于这个长期低迷的合资品牌来说,2023年似乎有了一个良好的开端。

不过,对于销量上远离主流市场太多年的长安福特而言,这点增长似乎不足一提。

在刚刚过去的2022年,长安福特全年累计销量25.10万辆,同比下滑17.61%。至此,长安福特不仅结束了连续两年的增长,在合资品牌销量榜上仅排在第十三位,销量更是不及其巅峰时期的30%。

要知道,早在2016年,长安福特的销量达94.38万辆,达到历史的最高值。

但是紧随其后,长安福特翼虎爆出断轴事件,几番博弈之后,长安福特的品牌形象大受影响。

数据显示,2017年-2019年,长安福特销量分别为82.8万辆、37.77万辆和18.4万辆,同比下滑分别为12.27%、54.38%和51.3%,不仅持续三年大幅下滑,更是连续两年遭遇销量腰斩。

在此之后,长安福特迎来了短暂的销量回暖,2020年和2021年,其销量分别为25.33万辆和30.47万辆,同比增长分别为37.69%和20.29%。

不过,这种销量表现,很难得到福特和长安高层的认可。

“长安福特还需要一个大突破。”2021年6月,时任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车(中国)有限公司总裁兼CEO陈安宁说。

陈安宁表示:“总体来说,长安福特的势头还是可以的,但是离我们的标准,至少我的愿望和全球的愿望还是有差距的,要实事求是。”

几乎同时,也就是在2021年6月12日举行的重庆车展上,长安汽车董事长朱华荣放出狠话:“产品不行的时候,就要靠营销战术。”

一时间,该言论迅速发酵,不少声音认为,“朱华荣直言不讳,长安福特产品力不行营销要给力。”

 

受限于股东结构,产品力已明显不足

那么,长城福特的产品力究竟行不行?

从曾经接近百万的销量,跌至如今的二十几万辆,这已然能够说明,长安福特的产品力确实存在问题。

广科咨询首席策略师沈萌,就提到了这一问题。

沈萌认为,“竞争激烈的市场中却缺少积极进取的动力,在消费需求不断变化的时候,却受限于股东结构而反应迟钝,这是合资品牌的深层次问题。而对于长安福特来说,其产品开发受制于两个股东的投入,而长安和福特在新车型开发方面都缺少明显突破,所以长安福特的产品开发能力也就不足”。

一个小插曲,完全能够证明,在双股东控制下的长安福特,相关调整有多么滞后。

2017年12月,在经历了严重的舆论危机之后,福特与长安签署《深化战略合作伙伴关系框架协议》,约定将采取有效措施,尽快改变落后局面。

不过,相关协议虽然落地,但长安福特的相应调整,却未见踪影。包括福克斯、蒙迪欧等主力车型,在接下来的近2年时间内,完全没有得到更新。

直到2019年9月,长安与福特宣布,将进一步推动双方全面深化战略合作升级,在未来三年产品更新、针对中国客户研发和测试、制造水平升级、营销能力提升四个方面提出了加速计划。

随后,长安福特在2020年-2023年期间,连续投放至少18款新产品,其中包括5款新能源车型。

尽管产品进行了大面积的更新与换代,但从销量来看,长安福特衰败的速度并没有放缓。

“当下的长安福特领导班子存在巨大的问题,与市场的脱节、对产品的理解、对中国消费者的认知,还有很大的改善和学习空间。”业内分析师认为。

首先,由于产品线更迭缓慢,使得长安福特经历了很长一段时间的产品空白期。现如今,曾经的市场份额,早已被崛起的国内自主品牌蚕食殆尽。

此外,长安福特的三缸发动机尝试、以及过度强调运动性能而忽视家用属性等表现,忽视了中国消费者的喜好,有违其“更中国”的发展理念。

最后,在电动化浪潮席卷全球的时代,长安福特也并未在新的领域中创造价值。

或许,在朱华荣看来,长安福特产品力的不足,只能靠营销来弥补了。

 

营销策略摇摆反复,杨大勇如何破局

朱华荣短短的一句话或许只有寥寥几个字,但是却表明了他对营销的重视。

事实上,长安福特在营销方面,确实存在着很大的问题。

2018年7月,长安和福特联合宣布成立全新全国销售服务机构(NDSD)。此后的很长一段时间,长安福特的销售工作,都由福特中国直接负债。

李宏鹏自加入福特中国后,便兼任长安福特全国销售服务机构总裁,结果仅7个月后便去职;而在陈安宁执掌福特中国之后,更是先后为长安福特招揽了刘曰海、杨嵩、陆逸、顾嘉颖等营销负责人。

不过,陆逸、顾嘉颖等人,职业生涯本不出众,自然无法带来优异的表现。

像是刘曰海,仅任职7个月,而杨嵩、陆逸,在职也不过2年、1年。

值得一提的是,陈安宁执掌福特中国期间业绩表现不佳,近日已宣布退休。

上文提到,2019年之后,正是长安福特战略升级、产品更新的高潮期。而公司销售总裁连续离职、所带来的营销战略的摇摆反复,完全抵消了新品上市带来的动能加成,最终一切归为徒劳。

在这种背景之下,长安汽车重新收揽营销大权。杨大勇的继任,意义非凡且责任重大。

公开资料显示,1974年出生的杨大勇为长安服务多年,在传统汽车市场及品牌营销领域拥有丰富经验。

据悉,杨大勇曾杨大勇曾任职长安汽车市场部副部长,在品牌、管理等岗位担任重要角色。

近几年,在“新四化”的产业变革背景下,杨大勇又被调派至长安新能源、高端品牌及电动智能化项目上任职,并一度出任长安新能源汽车公司总经理、董事长。

而在去年7月,杨大勇升任长安汽车副总裁。

如今,长安汽车方面调派杨大勇前来驰援长安福特,极大程度上正是想借助其丰富的市场营销经验,在营销方面加大发力。

果然,在最新的长安福特锐界L发布会,“洞察中国家庭结构升级与出行需求变化、为中国家庭打造全家出游神器”等宣传口号,以及一连串营销优惠活动,确实体现了杨大勇迎合用户消费需求、深谙营销策略等优势。

不过,在沈萌看来,“营销不是决定销售的根本原因,如果产品不能吸引消费者,单纯的营销也无法形成稳定的销售基础”。

事实证明,车企要想寻求突破,只能靠产品和营销的双轮驱动。

而在产品力仍显不足的情况下,杨大勇的加盟,能否为长安福特带来强力恢复,我们只能静待结果。

原文作者:刘海
编辑:王婷妍