江小白在起初,就以黑马的姿态进军白酒市场,打破了白酒市场的固有格局,甚至还创造过年销20亿的成绩,这其实是相当厉害的了。其实江小白的成立时间是非常短的,只有九年,区区九年,在很多酒厂品牌面前,就是一个婴儿般的身份,但江小白却在创建的第二年就拿下了5000万的营业额,让人不得不佩服。

 

重营销不重口感质量

在前几年,你几乎可以看见,每个年轻人的桌子上都在喝江小白,但近年来,却很难看到了。其实原因很简单,就是江小白空有营销,一夜爆红,但产品质量做得却一般。

江小白的老板陶石泉有一句话很经典:“产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了!”道出社会营销的精髓。因此,江小白的文案,并不是直接宣传口味等产品特性来吸引用户,而是通过文字让用户产生认同、共鸣,进而赢得年轻人的喜爱。

为了让自己更了解年轻人,成立之初,江小白就为自己设计了人物形象——一个系着围巾、戴着眼镜的90后文艺青年,他的名字,也叫江小白。除了外形相似,“江小白”也具备了许多年轻人的特点,如年少轻狂、另类、月光族,等等。从品牌、包装到营销,江小白全面围绕年轻人进行发力,在以年轻人为基点的定位之下,江小白和年轻人拉近了关系,重新定义了市场空间,成为了一款“年轻人的酒”。

(来自百度图片)

据重庆当地的一些广告代理商回忆,当时江小白没钱做广告,包括老板在内全体员工都出马,跑到微博上与用户互动,用最省钱的方法和消费者零距离交流。

可能很多人觉得江小白能够起来,是因为在营销上花了血本,但这家企业神奇的地方恰恰是在营销预算费用上投入极低。它主要靠内容起势,以内容的方式去换取流量。

然而,仅靠文案来获得注意力的方法,并不能持续地讨好向来喜新厌旧的年轻人。同时,它还面临着外界对其口味、品质以及采用代工生产的吐槽及质疑。以营销驱动产品,也和白酒文化产生了天然的背离,口感上的软肋,会使消费者迅速的抛弃它。

在江小白火爆的时候,很多人都是因为它的名气想去尝尝鲜,虽说被誉为“国民神酒”,但是尝过后很多人都失望了,口感并不是很好,自然江小白在很多人心中的形象渐渐崩塌了。根据很多经常饮酒的网友反馈,江小白这种酒,口感上有点“次”,这样的口感,或许也就只能骗骗刚开始喝酒却不懂行的年轻人。

可以说,在江小白最红火的那些年里,人们喝的真不是酒,而是酒瓶上的情怀。等到情怀喝没了,人们对那些刻意为之的文案广告逐渐麻木,酒本身又没有留住顾客的味蕾,也就再也没有买它的理由,最后只能沦为一次性酒。

(来自微博截图)

而自“文案体”爆火,市面上出现了一众江小白的模仿者,江小白也不再是唯一。估计江小白自己都没预料到,跟进者会像潮水一样涌来。有媒体统计,自2012年以来,中国白酒行业内涌现出了上百个各种小酒品牌,掀起了一阵复制江小白的狂潮,而疑似山寨江小白的酒厂和品牌就高达30多家。

独特的营销手段或许能一时的吸引眼球,但本身商品如果没有特点很难留住消费者,而营销方式在市场上也不是不可代替的,如果不寻求新的改变,就只会变成逆水行舟。

 

遇疫情打击,强敌环伺

巅峰时期的江小白,市场占有率高达20%。但只过了一年多时间,江小白的市场占有率就下滑到了只有0.5%的尴尬境地。

专注于营销和包装,再加上对销售对象的精准研究和分析,让江小白快速成名。2013年,江小白销售额达5000万元,此后销量一路高歌猛进。2015—2018年,其销售额分别为2亿元、4亿元、5亿元、20亿元。今年3月,陶石泉曾表示,2019年江小白销售收入在30亿元量级。

然而就是这样苦心经营出来的全国化品牌,大概在2019年左右又遇到商标战。几番痛苦的官司之后,最高法宣判江小白还是江小白的。然后到2020年又遭到了一场突如其来的疫情。

原本应该热热闹闹的新春聚会氛围,突然被按下暂停键。几乎所有餐厅及零售场景长时间休业,而江小白的主要收入又恰恰来自餐馆里朋友们的小聚。

也恰恰是在2020年,中国酒饮市场明显进入了低度微醺的时代。梅见青梅酒等新品牌开始异军突起。

销量下滑,人员流动,新锐酒业抢占市场都已经成为了江小白所面对的不争的事实,当年的江小白在社交平台上有多大的响动,如今的江小白就有多沉寂。

疫情的不速而至,让去年所有的酒类企业都过得很惨,但唯独江小白,几乎被这场挫折打得再无翻身之力,再加上新锐酒业强敌环伺,到了2021年,江小白似乎已经很久没有在大众的视野内激起水花了。

对于江小白来说,它的当务之急不是延续过去的打法,过去的打法几乎走到了头儿,而也只有“下一个江小白”才能拯救当下的江小白。

原文作者:天一
编辑:邱天一