9月30日，国内保健品“一哥”汤臣倍健，发布了第三季度业绩预告，预计该季业绩较去年同期有较大幅度下降，降幅在40%-60%之间；同时收入较去年同期也略有下降。
由于当时正值国庆长假的前夕，而随着股市的休市，资本市场对于此消息的反应也只得暂时“隐忍”下来。
果然，随着10月8日股市恢复交易，汤臣倍健毫无意外迎来了一场大跌，其收盘价最终为24.06元/股，较上一交易日下跌了14.8%。
而在下一个交易日，也就是10月11日，汤臣倍健继续下跌。
显然，市场投资者担心的是，不只是汤臣倍健三季度的业绩增长乏力。随着中国保健品行业自2013年以来增速放缓，汤臣倍健未来的增长空间也面临挑战。
净利润大幅预降，高管忙减持
数据显示，2020年汤臣倍健在国内保健品行业的市占率为10.3%，大幅领先于无极限、安利中国、完美等品牌。
但是，自2013年以来，中国保健品行业的增速持续放缓，到2020年行业增速已经只有4%左右。而此时的汤臣倍健，其年销售收入已经超过60亿元，实属难能可贵，但要保持较高的增长也着实不易。
数据显示，汤臣倍健的营收增速在2018年达到39.86%的高位，随后便开始放缓，到2020年已降至15.83%。
而根据2021年三季度业绩预告显示，汤臣倍健预计前三季度归母净利润为14.67-17.60亿元，同比增长0%-20%；第三季度归母净利润为2.02-3.03亿元，同比下降40%-60%；预计第三季度收入较去年同期略有下降。
如果此业绩预告成为事实，这将是汤臣倍健自2020年一季度以来，首次出现季度业绩下滑。
由此可见，汤臣倍健目前面临的主要增长瓶颈，正是来自于行业规模增速的放缓。
值得注意的是，即使在如此背景之下，在今年上半年仍有几十家机构投资者频繁对汤臣倍健进行调研。
机构调研上市公司说明看好公司股价未来表现，而在5月20日，汤臣倍健迎来了摩根士丹利华鑫基金、兴全基金、中银基金、金鹰基金等19家机构调研。6月16日，长盛基金、天风证券来也前去公司调研。
也正式在此期间的5月25日，汤臣倍健股价创下历史新高。然而，紧随其后的是一轮大幅的回调。
截至当前，汤臣倍健的股价已较最高值跌去近40%。更有趣的是，在股价下行期间，汤臣倍健的高官还开始减持公司股票。
据公告称，从9月9日-14日期间，汤臣倍健董事、高管、特定股东梁水生、汤晖、孙晋瑜、陈宏四人累计减持495.02万股，占总股本的0.29%。
这难道是汤臣倍健的高官也不看好公司的发展前景了吗？
销售端改革致成本大增，效果待考
事实上，汤臣倍健对于保健品行业以及公司的发展瓶颈，早有察觉。
而为了赢得突破，2021年第三季度，汤臣倍健启动了线下销售改革和线上线下一体化经营相关变革，通过全营销链路的数字化搭建、加强品牌和市场管理，进一步升级公司终端动销服务体系，短期对公司及相关方带来一定的压力和挑战。
这也是汤臣倍健着重强调的公司业绩下滑的一大原因。
销售改革和线上线下一体化经营变革，意味着汤臣倍健必须加大营业成本的支出。
数据显示，汤臣倍健上半年销售费用同比增长82.84%，市场推广费同比增加298.60%，平台费用同比增加667.81%，另外广告费支出3.89亿元，主要系子公司广州麦优并表、平台及品牌推广费增加所致。
而进入三季度，销售渠道端改革的费用支出，两者费用加大，共同导致当季的净利润大幅下滑。
事实上，随着近年来公司营业成本的不断增加，汤臣倍健的利润水平出现下滑趋势，2018年其毛利率达到67.66%，到2020年已经降至62.82%。而随着今年三季度公司又开始实施销售渠道端改革，导致销售费用大涨，今年汤臣倍健的利润率势必将进一步下滑。
不过，值得注意的是，即便是投入大量的营业成本，但汤臣倍健今年7月开始的销售渠道端改革以及线上线下一体化变革，效果不一定理想。
按照汤臣倍健的计划，力图将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等打通，在集团层面实现资源归集、统筹品牌和市场一体化，打破线上线下边界。
但是，现实情况是，尽管线上收入增速更快，但占比较低。数据显示，今年上半年，汤臣倍健的境内收入中，线上收入仅占19.47%。
而随着营业成本的大量投入，汤臣倍健有望进一步提高线上收入的占比。但是，就目前情况而言，线上已没有红利可言，而且竞争可谓十分激烈。即便是汤臣倍健加大投入力度，但是在短期内也难以建立起竞争壁垒。
事实上，汤臣倍健管理层也坦言，对于公司而言，线下渠道成本远低于线上渠道，预计未来还会持续。
也就是说，即便是在线上投入再多的钱，也不一定确定很好的效果。
而在线上线下一体化变革的这场长期战役中，汤臣倍健能否承受得住对公司业绩带来的压力，还有待观察。
但是，从投资者的角度来看，汤臣倍健此举显然不讨好。
截至10月11日收盘，汤臣倍健股价再度下跌近5%。
