图/摘自网络
有用户在知乎问“如何评价知乎2021年第二季度财报？”
据知乎最新发布的财报显示，2021年第二季度知乎实现营业收入6.38亿元，同比增长144.2%；实现净利润-3.21亿元，亏损同比扩大176%；调整后净亏损2亿元，同比扩大185.71%。
即便上半年知乎在营销自己上下了不少功夫，营销和销售费用较去年同期都有所增长，但仍未使其看到盈利的拐点，反而加剧了亏损。而近年来用户使用过程中逐渐增加的广告，虽然有使知乎收入得到进一步的增长，但却因使用体验不好导致一部分用户流失。
一边是用户一边是收入，夹在中间两头犯难的知乎何时才能找到盈利的答案？
亏损持续扩大
8月16日，“知识付费第一股”知乎发布了自上市以来的首份半年报，据财报显示，2021年第二季度实现营业收入6.38亿元，同比增长144.2%；实现净亏损3.21亿元，同比扩大176%；调整后净亏损2亿元，同比扩大185.71%。
结合第一季度财报来看，2021年上半年知乎实现营业收入11.17亿元，同比增长148.5%；净亏损6.46亿元，同比扩大203%；即使调整后的净亏损为3.94亿元，但较去年同期相比亏损仍扩大了69.83%。
对于亏损原因，知乎并没有进行进一步说明。但就其财报显示，急速增长的运营费用是影响其盈利的主要因素。据了解，上半年知乎总运营费用13.42亿元，同比增长134.21%，运营费用远远超过营业收入，大大压缩了盈利的空间。
具体来看，上半年知乎销售及营销费用7.9亿元，同比增长190.44%，占总运营费用的58.87%，总营业收入的70.73%；研发费用2.27亿元，同比增长33.53%，占总运营费用的16.92%，总营业收入的20.32%；一般和行政费用3.25亿元，同比增长148.09%，占总运营费用的24.22%，总营业收入的29.1%，就数据来看，销售及营销费用是影响其上半年盈利的主要原因。
对于销售和营销费用的增长，知乎表示系为吸引新用户以及加强我们的品牌认知度而增加的促销和广告活动费用。虽然以上费用的增长使知乎营业收入也得到了一定程度的增长，但却也伴随着亏损的扩大，氢财经结合知乎招股书及财报了解到，2019年至2021年6月30日，两年半时间知乎合计亏损高达21.636亿元。
不营销，营业收入得不到增长；营销，高额的成本吞噬着利润。一边营销一边亏损的循环是知乎实现盈利路上最大的阻碍。
仍依赖广告收入
而知乎也深知这一点，近年来知乎逐渐向商业化转变，据了解，今年上半年知乎广告收入4.62亿元，同比增长57.7%，占总营业收入的41.36%，系知乎主第一大收入来源；付费会员2.81亿元，同比增长124.8%，占总营业收入的25.16%；内容商务解决方案3.28亿元，同比增长2242.86%，占总营业收入的29.36%，大跨步成为知乎第二大收入来源；其他收入0.45亿元，同比增长150%，收入逐渐多元化。
在分别阐述收入增长的原因时，用户基数的增长被知乎提及的次数最多。据悉，第二季度知乎平均月活跃用户（MAU）9430万，同比增长46.2%，而用户的增长主要得益于营销的成果。与此同时，知乎第二季度月均付费会员470万，同比增长121.1%。尽管越来越多的用户在知乎上付费，但却仍未收窄知乎亏损程度。换言之，知乎用户的变现能力有限，变现程度较低。而这也是影响知乎盈利的因素之一。
即便知乎依靠广告收入及付费会员等收入使其上半年收入得到了增长，但以用户为“基石”的平台却逐渐被越来越多的用户“抛弃”，不少用户表示如今的知乎已不再是从前的知乎，广告推送极多，大大影响了用户体验，许多用户表示早已不再使用知乎。
而氢财经在黑猫投诉搜索关键词“知乎”时发现，知乎目前在黑猫投诉有2936条投诉，其中投诉原因不乏“乱扣费”“会员自动续费”等字眼，在一定程度上损害了知乎在用户心目中的形象。由此看来，知乎目前的收入结构或许也是导致其亏损的原因之一。
图/截自黑猫投诉官网
无品牌护城河
众所周知，知乎是目前我国最典型的问答类知识付费平台。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，51.9%用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，有49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。
其实，初期的知乎也是注重内容的。创立初期的知乎并不是如今的开放注册，人人都可以成为用户，而是邀请制注册，即通过已有用户邀请才可以注册，与b站的限定时间答题注册模式有异曲同工之处。但这样的模式有一个弊端，那就是注册人数并不多，导致知乎成了一个比较小众的社区。专业度强、内容高质量是初期知乎的护城河。但在如今的大多数用户看来，知乎早已不是当初含金量高的时期了，如今的知乎app里处处遍布着广告及“鱼龙混杂”的用户，护城河早已垮塌。
且在与同行业的竞争中，知乎曾先后出现多次大V集体出走到悟空问答、微博问答等事件，致使其护城河再一步坍塌。艾媒咨询分析师认为，近年来知识付费行业快速发展，政府部门相关监管措施仍未同步，其野蛮生长引致了诸多问题，其中内容同质化、宣传缺乏真实性等问题尤为突出，进而对用户的长期吸引力不足，降低了用户对知识付费平台的好感，最终反作用导致知识付费产品服务的复购率低等问题。
而在近些年的向商业化转变的模式中，知乎探索了短视频、电商等多个领域，但其实效果并不尽如人意。用户对于知乎是最基本的盘，高质量内容是知乎发展中的护城河，或许鱼和熊掌如何兼得才是知乎实现盈利的根本所在。
