3月21日，拼多多发布2021年四季度及全年财报，这是拼多多创始人黄峥宣布卸任董事长后，联合创始人陈磊接任以来的第一个整年成绩单。
财报显示，拼多多2021年Q4营收272.31亿元人民币，同比增长3%，季度同比增速创2018年上市以来新低；净利润66.2亿元，上年同期净亏损13.76亿元。2021年全年营收939.5亿，同比增长58%；净利润77.69亿元，上年度亏损71.8亿元，创下上市以来最好成绩。
单单从财务数据来看，营收增速大降，连续三个季度盈利并创下新高，主营成本和营销费用同比双位数减少，这越来越不像人们常规认知中的拼多多。
拼多多不再烧钱，并在各项开支上有了更好的控制，相应的代价是用户数据表现的平庸。截至2021年底，拼多多年活跃买家数为8.687亿，较上一季度的8.673亿净增140万，这是上市以来拼多多净增年度活跃买家数幅度最小的一个季度。
与财报脚前脚后的，是拼多多万人砍单不成的新闻热搜。“砍一刀”成功率越来越低的背后，是否与拼多多营销费用缩减，以及公司的战略转向有所关联？
砍一刀，到底是多少刀？
“牛顿和莱布尼茨受拼多多砍一刀的启发，提出了极限理论”“以前6万人能攻下一座城，现在6万人都砍不下拼多多”。
仅仅时隔两个月，拼多多再次因“砍一刀”活动争议站在风口浪尖，受到公众舆论的质疑和调侃。
3月17日，某平台游戏主播“超级小桀”在直播中参与拼多多平台上的“砍一刀”换手机活动，并号召粉丝们一起助力其砍单。整个过程耗时两个多小时，砍到了小数点后6位，最终仍未能砍价成功。
“全网等拼多多一个回应”，登上次日微博热搜第一名。而热榜中的第六名，还是关于此事件的“如何看待6万人拼多多砍价不成功?”
拼多多在其后的官方回应中表示，该主播在停止砍价近两小时后，收到一张优惠券提示砍价成功；砍价所获商品已于近日送达；“几万人参与砍价”不实，但并未披露具体参与砍单人数。
“我期待拼多多可以公布更清晰的砍价规则和流程，告诉我具体的数据，到底多少人参与了砍价，最后是怎么砍价成功的，这并不只是我一个人的疑虑。”，该主播在接受媒体采访时表达了他的想法。
北京大学法学院教授薛军曾就拼多多的“砍一刀”机制刊文称，拼多多平台的独特算法，不能违背知情权。而且“采取具有误导性的方式来展示获奖概率”这种具体的行为类型，就其行为的本质而言，可以被定性为虚假营销活动，承担相应的法律责任。
砍一刀，宝刀已老
“砍一刀”是拼多多从创立就存续至今的推广机制，也是其赖以崛起的营销利刃，拼多多8亿多用户大多数曾是“砍一刀”参与者。
这家社交电商通过红包、拼团、砍价等将病毒式裂变玩法，以及产销关系上颠覆性的“拼”字，将社交和电商两个原本割裂的事物牵连起来，在阿里和京东的夹缝中成功上位。拼多多不仅创下电商领域史无前例的上市速度，还在不到5年就做到年交易额超万亿，如今稳坐国内电商前三宝座。
而社交电商的背后，是顶尖的软件工程师、用户运营团队，他们深谙算法规则，精准拿捏人性。类似“砍一刀领现金/商品”的营销策略，让拼多多俘获大批用户，在公司迅速发展道路中起到了极为重要的作用。
作为拼多多最广为人知的拉新工具，“砍一刀”近来频繁成为热点，暴露出的这种营销手段失灵，以及拼多多自身的增长天花板。
拼多多2021年Q4财报显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数达到8.687亿。而中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模也不过是10.11亿。
据晚点LatePost报道，在2021年上半年，拼多多“砍一刀”项目在“271”绩效打分中，被评为最低档“1”。也就是说，拼多多已经发现靠“砍一刀”拉新不那么有效了。随着天花板临近，用户增长的疲态越来越明显，营收高成长的神话也慢慢成为过去。
从财报中的月活跃用户净增数量看，拼多多2021年四个季度分别是470万、1390万、300万和140万，已是2017年以来的同期最低值。2021年Q1、Q3和Q4用户净增长甚至低于2020年Q1疫情最严重的时刻。
截至2021年Q4，拼多多月活用户为7.334亿，环比Q3的7.415亿减少了810万，总用户数被表现不俗的阿里系反超。与此同时，2021年Q2至Q4，拼多多连续三个季度营收不达预期。
核心数据的下滑，则直接与公司的市场价值密切关联。截至3月21日收盘，拼多多股价为39.99美元，相较于去年2月16日212.6美元的历史高点，下挫超过74%，市值蒸发逾2125亿美元。
拼多多CEO陈磊在财报后的电话会中则表示，“长期高速增长是不现实的，未来的增长还是需要有策略性和结构性的进化，因此拼多多从去年开始调整发展策略，更加关注科技投入，关注长期高质量的发展，包括非常需要耐心的农业投入，因此难免会对增速有所影响。在这个过程中，业务周期和财报周期也并不是平滑对应的。”
砍一刀，只剩刀把
曾经帮助拼多多收获大量用户的“砍一刀”，如今的负面效应正在盖过其拉新促活的作用，似乎已经快到退出历史舞台的时刻。
一个越来越明显的事实是，“砍一刀”正在给拼多多引来大量投诉。3月21日，氢财经了解到，仅在黑猫投诉这一家平台上，对“拼多多砍价”“拼多多现金大转盘”两个关键词的投诉结果合计即超过1.4万条，拼多多也位列“一周投诉蹿升榜”首位。
而关于拼多多的投诉总量，也已经超过43万余条。与“砍价”有关的投诉，所有电商一共2万余条，其中仅针对拼多多一家的就超过6千余条。
投诉之外，拼多多正在被海量官司“淹没”。天眼查显示，近年来拼多多各类司法纠纷迅速增长，从2017年的145件增加到2021年的21008件。而在过去的3个月里，拼多多也已卷入了超5000场官司当中。
早在今年1月，上海律师刘宇航状告拼多多“砍一刀”业务的庭审结果披露，拼多多在法庭上的抗辩内容，就曾在网络上引发轩然大波。
氢财经还注意到，2021年5月，上海市消保委约谈了拼多多，要求其摒弃流量思维保护消费者权益。其中指出拼多多侵害消费者权益的问题有：一是商品质量问题；二是假冒侵权问题；三是强制取消订单；四是虚假发货问题；五是售后服务问题；六是砍价拉新问题。
巨量投诉、海量官司、约谈整改，这个近年来快速成长为电商三极之一的新巨头，当下需要面临的问题很多，从营销驱动增长转向研发押注未来的道路前景也并不明朗。而口碑和信誉的下滑的代价，还会为拼多多带来源源不断的麻烦。
曾经的砍一刀神技，现在似乎只剩下无用的刀把。而刀刃呢？或许正在砍向拼多多自己。
