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双11大促延续的余波,让“扫地茅”科沃斯分化成明暗交叠的一体两面。

光明的一面,是官方公布的战报,双11期间,科沃斯全渠道成交额37.2亿元,同比增长24%。

晦暗的一面,是因极度混乱的定价标准,遭到消费者们的集体投诉,退差价相关问题至今未能了结。除了不同平台间宣传的商品底价存在出入,甚至连消费者自己花钱在平台上购买的“88VIP”会员红包,在退商品差价时也被科沃斯“私吞”。

如此令人迷惑的操作,或是科沃斯在巨大的经营压力下,为了冲击销量做出的无奈之举。从经营上来看,科沃斯近一年来营收增速下滑明显,大额营销侵蚀利润,进而被态度悲观的资本市场冷落,股价缩水了大半,市值已不及巅峰时的三分之一。  

只是,这种一时昏乱而下的臭棋,似乎不仅未能讨好已然疏离的投资者,还又一次得罪了消费者。

 

扫地机器人扫出一地鸡毛

没有最低价,只有更低价,是科沃斯双11优惠套路的真实写照。

近期,在消费者投诉平台黑猫投诉上,针对科沃斯的投诉量超过三百余条。投诉的重点多是关于定价混乱的问题,科沃斯在各个电商平台上的产品官方售价不一致,就连同一店铺内的同款产品也会出现较大波动。

一位消费者表示,双11大促时,自己在李佳琦直播间里,以3699元的到手价购买了科沃斯T10 OMNI款扫地机器人,但她发现包括京东在内的不少电商平台的同款商品,最低促销价只有2700元左右。

因为有主播承诺的价格保护,于是她在收货后,便向科沃斯天猫旗舰店申请退差价。但令人惊讶的是,科沃斯在退差价时,竟然“私吞”了她使用“88VIP”会员红包抵扣的的差价。

由于“88VIP”会员是她自己在平台内花钱购买的,在购买科沃斯T10 OMNI过程中抵扣了281.17元,但却被客服告知不予退还。

有类似遭遇的消费者很多,许多社区和投诉平台内都有不少与之相关的投诉和维权信息。

可见,不仅双11期间产品价格不一致,商家还不履行承诺的价保服务,甚至侵占和损害消费者的权益。

事实上,产生如此定价混乱的错误,科沃斯犯过早已不止一次。去年的双11期间,科沃斯京东自营旗舰店就因为擅自降价,而遭遇了消费者的集体维权。今年的618期间,科沃斯又因为价格问题被媒体曝光。

 

大笔砸钱营销砸不出水花

自古套路得人心,在这样的操作之下,科沃斯借机冲击销量的目标的确达到了。

据科沃斯官方披露的信息,双11期间,科沃斯旗下的科沃斯品牌全渠道成交额突破18.9亿元,同比增长超20%;添可品牌全渠道成交额18.3亿元,同比增长超26%。

只不过,通过这种手段,带来的提振作用大概只能是短期的。拉长时间线来看,科沃斯的业绩困境早已显现。

今年前三季度,科沃斯实现营收101.25亿元,同比增长22.81%;归母净利润11.22亿元,同比减少15.65%。

仅仅对比去年的数据,就可以发现其营收增速大幅放缓,利润也转为了下滑。2021年,科沃斯营收同比增幅高达80.90%,归属于上市公司股东的净利润增速更是达到213.51%。

业绩高速增长的日子一去不复返,资本市场上迎接科沃斯的,也只有跌跌不休的待遇了。随着股价股价持续下挫,科沃斯早已和“扫地茅”的名头名实难副,市值也仅余下高峰时的一个零头。

在巨大的经营压力下,科沃斯只能在营销推广上大笔砸钱,尽可能挽救其在市场上的颓势。

今年前三季度,科沃斯销售费用达28.51亿元,同比增长50.64%。其中,市场宣传和广告费用的支出占比最高,达到12.18亿元,同比增长75.5%。

与之相对的,科沃斯同期的研发费用为5.41亿元,这方面的投入甚至不足销售费用的五分之一,而这也是其身上长久以来的弊病。

 

频频拉踩同行拉不高自己

相比于大手笔在营销推广上砸钱,吝于在研发上投入的科沃斯,近年来在公司定位和产品质量上同样不乏争议。

早期,科沃斯给自己贴上“高科技”“机器人”“科创属性”等标签,加之扫地机器人赛道火热,资本对其也趋之若鹜。

如今,其越来越贴合家电企业的特征,当高科技公司的帽子被摘掉,科沃斯高估值的泡沫也逐渐破裂。

而科沃斯轻于研发的另一个后果,就是产品质量无法得到保障,自己在市场上建立的护城河可以轻易被别的企业所逾越。

除了近一个月涌现出的三百余条价格混乱相关的投诉,在黑猫投诉上的上千条投诉中,关于科沃斯产品质量问题的质疑比之更多,投诉内容多为“扫地机器人产品有异响”“噪音大”“故障频发”“使用体验鸡肋”等等。

消费者有大量的不满情绪外,科沃斯还屡屡恶性发难冒犯友商,不受同行待见。

多名业内人士表示,科沃斯惯常使用的营销手段,就是拉踩同行。在其广告推广的投放中,经常会拿来同行竞品的产品做对比,通过踩一捧一的文案来吸引消费者购买自家产品。

科沃斯在产品价格上的“迷惑”操作,以及频发的质量问题,无疑会越来越多地惹怒和失信于消费者,哪怕双11大促的战绩一时再亮眼,长期也只会加剧其经营上的颓势而已。

原文作者:王元石
编辑:马志刚