先是服装行业不景气，行业大品牌纷纷跨界自救的环境下，又受到疫情打击，国外国内市场销售业绩影响严重，森马可以说腹背受敌，主业以“联名”产品为主营销结果被嵩山少林告侵权，以服装为主业的森马可谓是前路艰难。
利润腰斩，门店倒闭，海外市场受挫
财报数据显示，2017-2020年，森马服饰营收增长分别为12.74%、30.71%、23.01%、-21.37%；净利润增长分别为20.23%、48.83%、-8.52%、-48%。从这几年的业务发展趋势来看，森马服饰的业绩波动较大。
森马服饰在报告中表示，2020年新冠肺炎疫情在全球爆发，世界经济发展承受巨大压力，国内零售行业及服装产业受到冲击和不利影响。但行业内部人士认为，森马服饰业绩下滑，也有童装业务的发展曲折的原因。
近些年来，成人休闲装“森马”与童装品牌“巴拉巴拉”是森马的两大运营品牌。而儿童服饰是森马服饰的重要营收来源。财务数据显示，森马服饰的儿童服饰2020年实现的营业收入约101.32亿元，占当期营业收入的比例为66.64%，该产品收入较2019年同比下降19.99%。
森马服饰曾于2018年10月以现金 1.1 亿欧元(约合人民币 8.44 亿元)收购 Sofiza SAS 100%的股权和债权，自此获得了法国高端童装集团 Kidiliz 100%股权，Kidiliz旗下拥有 10 个自有品牌和 5 个授权品牌。而2018年欧洲经济持续不景气和法国“黄马甲运动”更是让在法国本土拥有大量门店的Kidiliz集团雪上加霜。到了2020年，爆发的疫情直接摧毁了森马服饰对Kidiliz集团扭亏为盈的期望。从披露的业绩看，2018年四季度，Kidiliz集团亏损0.49亿元，2019年亏损3.07亿元，2020年一季度亏损1.21亿元。森马服饰不得以在2020年7月20日发布公告，拟出售全资子公司法国Sofiza SAS予股东森马集团。森马服饰以6.8亿元低价抛售Sofiza SAS，这次收购不包括经营亏损，仅交易前后就已经亏损了1.6亿元。
境外境和内营业收入分别同比下降58.99%、14.38%。海外童装亏损的同时，国内服装也不太景气。
伴随着消费者审美喜好的变化，森马的设计逐渐与市场需求脱节，而购物中心的崛起，则冲击了原本驱动森马快速增长的街边店模式，加之越来越高的租房成本，森马的利润空间被进一步挤压。报告期内，森马服饰进行了大幅度的门店调整。截至2020年末，森马共有8725家门店，已经关闭门店共计2796家门店。其中包括760家直营门店，1762家加盟店，以及274家联营店。同时公司表示，未来将会把推广重心转移到线上和社交平台，同时推进直播平台营销拓展。
（图片来自森马2020年年报）
除了营收亏损，毛利率方面也有所下滑。森马服饰服装行业毛利率为40.28%，同比下降2.21个百分点；儿童服饰毛利率为42.44%，同比下降3.62个百分点；境外销售毛利率为56.98%，同比下降5.42个百分点
在发布2020年业绩的同时，森马还通过了一份购买理财产品的议案， 同意公司使用不超过60亿元人民币的自有闲置资金购买理财产品 。截至2020年12月31日，森马的货币资金为50.47亿元，其中存货高达25.01亿元。
推行联名产品被告侵权
如今已经过了中国服饰零售行业的黄金十年，国家快速发展的同时，不少海外企业也将目光投向了中国这个大市场。老牌服装企业如森马，美特斯邦威等，都要面临大量外资企业进入中国市场抢占份额，行业转型已经是必行趋势。在这种行业背景下，联名产品成了众多品牌广泛选择的营销着力点。
在2020年8月27日，森马服饰的投资者关系活动记录内容公告中表示，森马签约电竞领域的意见领袖——FunPlus Phoenix电子竞技俱乐部，推出了全新的品牌战役“森马说行·火钳留名”。此次联名推出后，森马又进一步通过各种联名产品、品牌全域活动。目前品牌在售的联名系列包括玩具总动员、唐老鸭、哆啦A梦、花木兰等多个IP。
虽然森马及时的推出了联名品牌的方案应对困局，但似乎并没有挽救因疫情和童装市场受挫带来的损失，反而被告侵权。
2020年9月，嵩山少林发布声明称，森马Semir各线下实体店、天猫“森马官方旗舰店”、微信小程序“森马官方掌上旗舰店”、拼多多“森马品牌店”，以及淘宝、拼多多等众多其他店铺均在销售“Semir国潮跨界合作-国潮少林功夫森马”系列服装。但森马在使用“少林功夫”品牌名称时没有获得少林寺授权，也未事先书面向少林寺提出意向。
少林资管认为，中国嵩山少林寺是注册商标“少林功夫”（注册号：15647839）在服装类商品上的所有权人，森马公司未经少林寺及该司授权，擅自将“少林功夫”商标使用于自己公司的服装商品及广告宣传上，已经构成对少林寺知识产权的侵犯。
而森马公司设计并生产、销售上述所谓“森马×少林功夫”联名款服装的行为，易使消费者误认为上述服装商品是少林寺授权联名产品或者与少林寺及相关合作单位存在特定联系，已经构成不正当竞争行为。
卖鞋卖菜又卖药，跨界求生？
近年来，森马集团多次跨界布局，而如此频繁的跨界举动，业界分析不排除是因其主业服装业面临的困境的原因。
据企查查App显示，杭州维坦医药科技有限公司（下称“维坦医药”）发生工商变更，新增股东森马集团有限公司（简称森马集团）等，其中森马集团持股8.7%。据了解，维坦医药成立于2019年4月，法定代表人为程云锋，注册资本约1211万元人民币。
另外，去年6月森马还“逐梦菜篮圈”，同时由森马集团旗下浙江森马现代农业发展有限公司打造的智慧菜场“森活之家”落地线下，这也预示了森马集团正式入局菜市场赛道。据了解，森活之家预计一年内将在温州至少开出10家。
香颂资本执行董事沈萌指出，医药、智慧菜场都是符合政策风口红利的产业，具有长期的发展潜力。由集团进行布局，若后期通过内部孵化符合发展预期，不排除将上述业务注入到上市公司的可能。
据氢财经了解到，选择跨业突破困境的服装企业也不止森马一家。快时尚品牌H&M、美国服装品牌GAP、男装服饰品牌海澜之家、加拿大服饰品牌Lululenmon等多个服装品牌均跨足进入美妆行业，如Zara、H&M、Vero Moda、MJstyle、太平鸟等品牌陆续进入家居界，搜于特进入食品界。
业内人士分析，服装市场不景气，在内部产供失调，关店潮不断的形势下，其他有潜力的行业消费成了一个充满机会的新蓝海。
著名经济学家宋清辉表示，跨界通常会存在很多不确定风险，企业如果进入关联度不高的行业，管理、人才、技术、知识等将成为企业发展的短板，实际经营中存在的问题会比预想的要多，能否整合成功很重要，因此效果未知。
