近年来，国产奶粉过度营销问题愈发严重，所谓的“配方奶粉”噱头大、实质低，价格与品质不相匹配。
不久前，官方媒体发布了一则《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》,直指婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响。
在文章中，专家建议通过强制性法规，规范母乳代用品营销行为，同时严格执行广告法中关于过度和误导性营销婴幼儿食品营销行为的规定。
受此消息影响，第二天，奶粉板块整体遭遇重挫，而领跌的，正是中国飞鹤。
近年来，飞鹤的业绩得到了飞速提升。但是，飞鹤也频频遭到“重营销、轻研发”、价格虚高等市场诟病。
而就在8月18日，飞鹤发布了一份亮眼的2021年上半年业绩报。不过，数据显示，上半年飞鹤的毛利率已达 73.3%，其销售及经销成本也高达 33.3 亿元。
“三孩政策”正式落地，国家有关部门已经落实“双减”政策，对教育行业进行整顿。而虚高的奶粉价格，同样也是增加养孩子负担的罪魁祸首之一。
而官方媒体点名“配方奶粉”过度营销问题，正是向国内奶粉生产企业传达强有力的政策讯息。不过，以此次飞鹤公布的这份半年报来看，其在支持“三孩政策”、配合行业整顿、规范营销宣传等方面，还有很多的工作要做。
飞鹤半年报中的“重营销、轻研发”、价格虚高
8月18日，飞鹤公开了截至2021年6月30日止6个月的中期业绩公告，其总营收达到115.4亿元，同比增长32.6%；溢利约为37.653亿元，同比增幅达36.8%。
如此亮眼的业绩表现，超出市场预期。因此，8月19日开盘之后，飞鹤股价应声大涨，涨幅一度接近10%。
不过，在飞鹤亮眼的业绩表现之中，有几项数据也有些“扎眼”。
首先，今年上半年，飞鹤的毛利84.571亿元，同比增长36.9%。
也就是说，今年上半年飞鹤的毛利率已经由去年同期的 70.9% ，成功增长至 73.3%，继续逼近白酒行业的高毛利。
毛利如此之高，想必飞鹤在产品附加值方面的投入很高。
而飞鹤2021年半年报显示，由于员工成本和研发成本增加，其行政开支同比增长14.8%至6亿元。
也就是说，飞鹤并没有单独公布其研发投入费用，而是将其与员工成本合并。
根据半年报显示，目前飞鹤拥有 7924 名全职员工（含原生态的 1689 名员工）。
这或许可以说明，今年上半年飞鹤的研发投入，并不会很高。
事实上，近年来飞鹤的研发投入一直占营收比例不高。2020 年年报显示，飞鹤去年的研发成本仅为 2.65 亿元，仅占其总收入的 1.4%。
而到了今年，飞鹤更是直接将研发成本与员工成本合并，不再单独公布这一项。
与其一两亿元研发投入形成鲜明对比的，是飞鹤高昂的营销费用。
数据显示，今年上半年飞鹤的销售及经销成本大涨 51.8% 至 33.3 亿元。对于此项巨额支出，飞鹤坦承，这是由于广告宣传成本和消费者服务费用增加。
除了高价聘请明星代言人、密集投放广告之外，今年上半年，飞鹤还举行了40万场活动，包括9000场线上活动和31万场线下活动，拉新超过80万人。
研发投入占比“寥寥”，获得的高毛利，大部都用以高昂营销费用的支出，飞鹤这是在用鲜活的上半年业绩数字，回应了市场对其“重营销、轻研发”、价格虚高等种种诟病，称得上勇气可嘉。
“三孩政策”下，飞鹤该调整策略了
飞鹤显然成为了国产婴幼儿奶粉的龙头。
在2020年年报中，飞鹤抛出了2023年350亿元的销售目标，这意味着未来三年时间，飞鹤要完成164亿元的市场增量。
要完成这一任务，飞鹤首先要保持国产婴幼儿奶粉市场占有率的进一步提升。
根据数据显示，2021年5月，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额从去年同期的15.2%增至19.2%，龙头地位得到进一步巩固。
但是，要想进一步提高市场份额，已经很难。
上文提到，今年上半年，飞鹤40万场活动，拉新超过80万人。平均下来，一场活动拉新2人，如此低效的“投入产出比”，拉新会越来越困难。
根本的原因在于，飞鹤等婴幼儿奶粉企业的目标消费群体——新生儿的数量连年下降。
截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿为1003.5万人，相比2019年1465万人少400多万人。
既然目标消费人群数量、市场份额的提高日渐困难，那么，飞鹤想要完成350亿元的目标，就得从产品价格方面下手了。
事实上，飞鹤一直就是国产高端奶粉的代言人。
而飞鹤奶粉的高端，很大程度上，反映在其营销宣传上面。
一直以来，飞鹤都标榜其“适合中国宝宝体质”，通过大量的明星代言、广告投放，在市场上博得关注度。而且，飞鹤婴幼儿奶粉的价格在同等产品中价格最高，堪比黄金。因此，飞鹤婴幼儿奶粉受到中国家长的追捧，使其最终成为国产奶粉中当之无愧的领头羊。
飞鹤不断宣传称，其奶粉不仅营养更接近母乳的“黄金标准”,口感上也更接近母乳。今年1月，飞鹤还全球首发了母乳三大类脂肪酸关键比例，氨基酸、活性蛋白在中国母乳泌乳期的动态变化等成果。
而这一宣传，是否属于专家提到的”过度和误导性营销婴幼儿食品的营销行为“？是否已经对母乳喂养会产生负面影响？
飞鹤之所以频频围绕”母乳“进行营销宣传，很大程度是为了营造其产品高端、高价形象。
但正如君乐宝乳业集团副总裁刘森淼在2020年孕婴童产业峰会上的发言提到的那般，“奶粉价格在中国卖得并不合理，几十块的成本，卖到四五百才有人买。大家都是做这个行业的，心里都明白。”
细想下来也是，飞鹤每年在研发方面的投入，也就两三亿元。其婴幼儿奶粉的高昂价格，实际上包含了高额营销费用的支出。也就是说，中国家长购买飞鹤奶粉的高额支出，大部分都是为飞鹤的营销、广告买单。
事实上，如此高额的奶粉支出，正在成为中国家长的沉重负担。
上文提到，近年来中国新生儿的数量连年下降，根本原因就在于广大中国家长面对高额的生育成本，不敢再生孩子。
而人口的增长放缓，正在成为制约中国经济可持续发展的重要隐患。而国家显然注意到这一点，近期“三孩政策”已经落地。
而为了继续推进“三孩政策”，国家有关部门已经落实“双减”政策，对教育行业进行整顿。
而此次官媒点名批评国产奶粉的营销问题，实际上是为飞鹤等国产奶粉企业敲响警钟：靠着营销噱头赚钱的日子已经过去了。
现在的当务之急，是要将中国家长从高额的生育成本之中解放出来。而作为国内、甚至全球最贵婴幼儿奶粉的生长商，飞鹤有必要响应国家政策，调整虚高的奶粉价格。
不过，从其陆续推出有机、A2等高端产品，并收购羊奶粉小羊妙可等行为来看，高端、高价奶粉仍然是飞鹤坚守的市场信条。
而从飞鹤新出炉的上半年业绩报来看，73.3%的毛利率、33.3 亿元的营销成本以及隐匿的研发投入，显然跟国家“三孩政策”的核心内容，是相背离的。
如此看来，飞鹤靠营销打造高端、高价形象的策略，需要调整了。
