近年来医美市场勃然而兴，但问题也显而易见，项目多、利润大、监管难、机构良莠不齐，真假难辨。医美App们应运而生，然而原本是为了方便消费者甄别医美机构的医美App，却也容易成为造假的蔽渊。
近日，市场监管总局公布了《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）——医美领域不正当竞争篇》，曝光了10件医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件。医美App新氧在本次曝光案例中被点名。
根据主管部门的本次公示，涉及新氧App的是其入驻机构的造假行为。根据公示中的“上海美希卓馨医疗美容门诊部有限公司编造用户评价虚假宣传案”：当事人作为平台内经营者入驻北京新氧科技有限公司运营的“新氧 App”平台，2021年1月9日新氧账号“氧气 bqwbqo”在当事人新氧账号“上海美希卓馨医疗美容”下发布有日记评价内容，而账号“氧气 bqwbqo”的实际用户为当事人公司员工，该员工应其上级要求购买当事人所销售的医美项目是为了编造用户评价给当事人新氧账号获取好评，提升人气，该员工并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。因此，当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，处罚款25万元。
“这种行为是常见的，刷单、伪造假评论在新氧App上绝不是寥寥几例，而是一种潜规则。综合性的电商平台如淘宝等曾经也是此类问题泛滥，但其影响面大受关注较多，平台也管得愈发严厉，刷单的处罚很严重。然而新氧这类App要么是没有能力管，要么是故意睁一只眼闭一只眼，对于刷单造假评论的行为实际上管控乏力。”一位曾在两家医美App工作过的互联网从业者告诉lite氢财经，造假是新氧医美App的常见现象。
市场监管总局指出，医美行业乱象丛生，在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。有的机构虚构诊疗前后对比图，有的一味鼓吹产品或服务疗效，通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈。规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众。
这不是新氧App第一次被曝光造假。
新氧医美起家是靠“医美日记”的UGC模式，2019年5月成为了互联网医美第一股，上市首日市值达18.23亿美元。而就在上市两个月后，就被曝出平台入驻商家涉售违禁药，团队代写虚假“变美日记”等内容。
当时的违规医美机构之一是北京凯润婷医疗美容医院，存在私下出售违禁品人胎素等行为。新氧App同时被曝光客户的“美丽日记”和商家评价存在造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，但如此明显的欺诈消费者行为却在新氧App上比比皆是。
事发后，新氧App下架了北京凯润婷医疗美容医院，并称相关虚假代写内容已被封禁，然而新氧App上的违规机构以及造假问题禁而不绝，每次被曝出相关新闻，新氧就头痛医头，下架涉事机构。
由于丑闻不断，监管也有明显趋严的倾向，新氧目前的股价已经不足发行价的三分之一，仅在今年内跌幅已经超过60%。市场上还曾经传出新氧医美的退市传闻。
作为垂直渠道的新氧App，面临的挑战不仅仅是医美行业内部乱象以及监管趋严，更大的挑战来自于美团等互联网巨头。
新氧作为互联网医美第一股，在这条细分赛道上是龙头，但互联网的发展趋势是综合性平台逐渐囊括一切，微信、淘宝、美团等综合性App的优势明显，自带流量的巨头们压根不需要花钱去引流，仅从成本上就碾压了细分行业的App，即使在UGC领域内，小红书也更具竞争力。
新氧的股价不断下行，有业内人士分析称：“说白了是没前途，这类App兴起时还是移动互联网早期，还没出现综合性平台连接一切的情形，但世界变化太快，短短几年综合性平台就成了几只大怪兽，细分行业App实在难以抗衡，而且这种趋势是难以改变的。”
而对于新氧来说，医美行业的特殊性又加剧了其经营难度。“新氧公司的架构是互联网公司的普遍架构，营销、销售、品牌等等，但医美的难点在于其需要大量专业人员去把控。”
根据中消协官网显示，2020年全国消协组织共收到关于医疗美容行业投诉7233件。今年5月，在“小腿肌肉阻断术”相关话题登上热搜后，新氧曾紧急下架所有提供“小腿神经阻断术的机构。
问题在于，小腿神经阻断术的危险性，新氧不该也不可能等相关热搜出炉才知道，仅通过此事就能看出，新氧对于商家的管理何其松懈。lite氢财经致电了两家位于北京、广州的知名医美机构，被告知：“我们这儿从来就没做过小腿神经阻断术，这种手术有缺陷是业内都知道的，就算签了告知书也不能做，医美也是医学，行医要以安全为第一要素，明知有缺陷的术式坚决不能搞。”
而质量安全问题也正是新氧App难以自疗的难点，据不完全统计，仅是今年以来，新氧App上的机构就至少有60家因多种因素被罚、被点名，涉及问题多样，含假医生、假机构、危险手术、虚假宣传、涉黄、假评论等。
“假”字当头，新氧医美还如何美得起来？
