对于曾经坐三望二的洋河来说，目前的境况，实在是有些不堪。但商业的规律是不会因为人的意愿而改变的，营销的边际效应递减是任何一个短暂如流星的白酒品牌必须克服的魔咒。
不祥的营收下滑
洋河股份的股价高光时刻，停留在了2021年初。至今短短的2个多月时间，洋河股份股价回撤超过40%，市值蒸发了超过1000亿。
经审计的年度报表还未出炉，但根据洋河的业绩快报，可以看到2020年洋河的营业收入是下滑的。
从上年同期的231亿，下滑到211亿。
千万不要觉得这是疫情因素，黑天鹅归黑天鹅，去年中国白酒的一线品牌中，营收下滑的唯独洋河一家。
对于白酒行业来说，营收的下滑是不祥的信号。中国人都知道，在这个神奇的国度卖白酒，有多赚钱就有多凶险，历史上骤然起势又忽然衰落的白酒品牌十个手指头数不过来——国人除了对茅台和五粮液的宠爱经久不衰，对其它白酒品牌的消费热衷程度经常受到广告和营销的节奏影响——这倒也罢了——关键是消费者在白酒领域似乎还倾向于“喜新厌旧”。
而随着洋河这份业绩快报而来的，不仅是步入跌势的股价。白酒行业的老三之争也近乎尘埃落定。
去年年底至今年年初，洋河的市值一度跟泸州老窖并驾齐驱，互有上下。但三个月过去，洋河跟泸州的市值差距已经有了超过600亿。
而言犹在耳的，是洋河股份的前任董事长王耀提出的宏图大志——“千亿营收、万亿市值”。
在这里要插播一下洋河显贵同行的消息：根据茅台预披露的生产经营信息，2020年茅台的营业总收入也仅为977亿元。不出意外的话，2021年当能破千亿。
当然，茅台的总市值是2.5万亿，这个就不能拿来跟同行们的市值比较了，这样比太欺负人。
但可以肯定的是，如果洋河真能做到千亿营收，那按照白酒行业的估值规则——哪怕苛刻一些——洋河的市值倒确实能过万亿。
只是现在，随着王耀的离开，千亿也好，万亿也罢，洋河也不再提。
也曾向白酒的群星之巅发起冲击
提起洋河，即使是不喝酒的人，也大都知道天海梦的蓝色经典系列。
在过去的十几年间，洋河是唯一一家靠营销将销售收入做大了50倍并跻身一线酒企的白酒厂商。2004年，洋河的营收仅为4亿，2018年，洋河营收超过200亿。
很多人可能没有注意到，或者已经淡忘，洋河股份的市值曾经超越过五粮液。那是2012年，洋河的崛起势头如同成吉思汗横扫草原的蒙古骑兵，在市场上所向披靡。
换句话说，洋河不仅曾坐三望二，还曾经（至少在市值层面）坐二望一。这件事至今还被五粮液内部引为耻辱，据说该厂内部开会时，领导不止一次拿这件事出来刺激同志们的战斗欲。
一度人们都已经不再提“茅五剑”“茅五泸”，而是说“茅五洋”。还有一种说法，是“茅五泸洋汾”，但也有人叫做“茅五洋泸汾”。某种程度上这也是洋河股份曾经市场地位的见证。
洋河，毫无疑问缔造了苏酒历史上的最高峰，将川酒贵酒几乎一统高端白酒市场的局面撕开了一道口子。
14年的辉煌，近二年终于露出了一丝颓势，比起当年的秦池等，洋河这已经不能称作是“其兴也勃其亡也忽”，但洋河如今营收显颓势、梦碎万亿市值的境况，不能说没有征兆。
营销导向白酒企业的梦靥：营销的边际效应递减。
洋河的年报要等到4月。但是基本上可以肯定，洋河必然没有在资金调度层面减弱对广告和营销的投放。
洋河的广告和营销有多强？这十年间，你去问任何一个中国白酒行业的从业者，哪一家最会卖酒？十有八九都会被告知是洋河。
洋河的营销手段曾经是业内一绝，也即深度分销。但是深度分销靠的是自有销售人员开拓市场，这就导致传统渠道利润受到压制，如果洋河能无限量地招募有才干的销售人员，那么深度分销自然能够永续，但任何高超的营销手段自有其短板，就拿近年来在江苏省爆火的今世缘来说，正是依靠比洋河倍增的利润抢占了不少原本属于洋河的份额。
再则，白酒在消费升级大背景下，尤为依赖渠道商的圈层推销能力，这也成了依靠“深度分销”的洋河的弱势。
此外，广告带来的引流效应也明显下降，与此同时为了追赶潮流洋河却紧跟茅台和五粮液开启了不断涨价的策略，然而前者的品牌张力弱于后者，这导致洋河近年来推出的多款800元以上白酒均未收到很好的反响。
此外，随着二级市场股价的飙涨，茅台酒已经彻底封神，随之而来的是酱香系白酒不断走强，二浓香型白酒的高端市场上，五粮液的地位本就牢不可破。
多种因素的叠加下，曾经“最会卖酒”的洋河一时间竟显得有些进退失据了，洋河还能重启自己的辉煌之路吗？历史上还没有各大名酒之外的酒企能走出一番微笑曲线。拭目以待吧。
