“累了困了，喝东鹏特饮。”
对于身体困倦者来说，喝东鹏特饮或许有一定效用，但对于那些高位买入东鹏饮料股票的人而言，此刻最想喝的恐怕是后悔药，因为他们不止累了、困了，更是跌麻了。
去年5月，顶着“功能饮料第一股”名头的东鹏饮料成功登陆上交所，上市当日股价飙升，直接触及新股上市首日最高涨幅，之后甚至连续14个交易日涨停。短短一个月，股价连翻了6倍，一路暴涨至最高284.2元，市值突破千亿。
然而，仅仅不到一年的时间，东鹏饮料的千亿市值却已遭膝盖斩。截至5月11日收盘，东鹏饮料报于128元/股，相比昔日的巅峰时刻，每股缩水逾一百五十元，市值跌幅近六成。
当东鹏饮料自身出现增长疲软的时候，靠什么来补充所需能量呢？
营收降档减速
4月29日晚间，东鹏饮料披露了2022年第一季度报告。
财报显示，报告期内，东鹏饮料实现营业总收入20.07亿元，同比增长17.26%；归母净利润3.45亿元，同比增长0.81%；扣非净利润3.31亿元，同比下降1.60%。
从数据上看，东鹏饮料一季度营收虽然延续了增长势头，但增速已大幅放缓，不仅低于2021年40.72%的增速，亦低于五年复合25%增速。
同时，一季度的毛利率和净利率均出现不同程度的下滑，而净利润则接近原地踏步，主业利润更是出现下滑。
对于利润表现，东鹏饮料方面表示，主要系公司营业收入增长17.26%，同时营业成本、销售费用及管理费用分别增长24.03%、20.45%及29.57%所致。
今年1-3月，东鹏饮料的核心产品东鹏特饮，依然是公司收入的顶梁柱，贡献营收占比为95.36%，同比增长15.89%；其他饮料收入占比4.64%，同比增长50.53%。
与此同时，今年第一季度，东鹏饮料经营活动产生的现金流量净额为2.91亿元，同比萎缩35.95%，环比下降56.00%。
由于经营现金流大幅下滑，东鹏饮料开始加大借款力度“补血”，其短期借款直接从2022年初不到6.24亿元升到了2022年第一季度末14.02亿元，增幅125%左右，主要系当期新增信用证贴现借款。
模仿者的上位
如果说红牛是中国第一个吃功能饮料螃蟹的头号玩家，那么东鹏饮料则是一个亦步亦趋的跟从者。
2009年，曾任红牛代工厂厂长的林木勤，针对广大价格敏感的货车司机、工厂蓝领等体力劳动者客群，打着“同样的品质，零售价只有别人一半”的旗号，推出了售价仅2.5元的250ml金瓶东鹏特饮。
大众消费心理通常是“谁便宜买谁的”，东鹏特饮利用价格差寻找生存空间，以“红牛平替”的身份，在红海市场中杀出一条血路。
为压缩生产成本，寻求差异化，东鹏特饮采用PET塑料瓶装，冲破了红牛的“铁罐子”。2017年，又将原来的250ml一瓶加量到500ml，补了市场上大容量能量饮料的空缺。
初期顶着“山寨红牛”的称号，靠着加量不加价来薄利多销，东鹏特饮很快就铺向了全国市场。
既然“抄作业”是公开的秘密，那么就索性贯彻到底。除了产品上模仿，东鹏特饮连广告词，也是在红牛弃用了之后的拾人牙慧。
2013年，红牛将曾经广为流传的“困了，累了，喝红牛”的宣传语，改为了“你的能量超乎你想象”。
一直苦于没有响亮广告语的东鹏饮料，顺势选择了直接照搬，“累了、困了，喝东鹏特饮”。
而功能饮料行业进入门槛、技术壁垒相对较低，产品趋同化严重，企业很难构筑起不可复制的竞争优势，东鹏饮料于是在广告上下足了功夫。
2017年至2021年，东鹏饮料的销售费用从8.252亿一路攀升至13.68亿，增幅达65%以上。其中，2021年的宣传推广费达到6.45亿元，接近总营收的十分之一。如此之高的占比大大地影响了净利润的水平，而其研发费用却长期占营业收入的不足1%。
随着洗脑的广告语大规模传播，消费者的心智被成功占领，东鹏饮料也逐渐成为饮品行业一个不可忽视的巨头。
在功能饮料老大哥红牛深陷两大股东商标之争时，东鹏饮料不仅抢先完成了资本化，更是成功实现了上位。2021年年报显示，东鹏饮料在中国能量饮料市场上的销售量占比提升至31%以上，跃居行业第一。
待解问题尚多
虽然沐浴着上位的些许荣光，但从现实来看，东鹏饮料仍活在红牛的影子里，
多年以来，东鹏饮料的“大单品魔咒”一直难以破除，营收主要靠东鹏特饮拉动，区域发展不平衡依旧严重。无论是产品构成、销售渠道，还是地域分布情况，东鹏饮料长期存在结构单一、依赖某一项（大单品、经销、广东）的问题，经营上的弊病，至今未发生根本性改变。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，东鹏饮料产品结构相对单一，存在一定运营风险，盈利空间也受到制约。此外，东鹏基本集中在国内三四五线城市发展，对于一二线市场及其它空白市场还需要增强品牌影响力。另外，东鹏尚未建立全渠道及打造产品组合，整体而言抗风险能力还有待进一步提高。
在2021年年报中，东鹏饮料表示要建构“东鹏能量+”产品矩阵，扩大产品竞争边界。截至目前，东鹏饮料已陆续推出东鹏加気、东鹏0糖、东鹏大咖等能量饮料，柑柠檬茶、陈皮特饮等非能量饮料以及包装饮用水等产品。
可实际成效并不能尽如人意，新的产品矩阵未受到消费者认可。2021年报显示，东鹏饮料九成多的收入皆是来自大单品东鹏特饮，以东鹏0糖、东鹏加気、由柑柠檬茶为代表其他饮料收入仅3.72亿元，毛利率仅13%，同比增速甚至大大落后于东鹏特饮系列，短时间内，很难成为公司的第二增长曲线。
相比于红牛占据中国市场的大半江山，东鹏特饮当前仍只能算是“墙内开花墙内香”，广东以外的市场还没有得到更大的拓展。
东鹏饮料全国化的进程，前景并不明朗。尽管2021年去区域化取得一些进展，广东区域收入占比由49.99%微降至45.94%，但华北区域在基数较小的情况下销售增速不过45%，实在谈不上乐观。
年报显示，2021年，东鹏饮料广东区域200多个经销商销售金额31.99亿元，其他区域2000多个经销商，才完成销售额37.65亿元。可见，东鹏饮料在其他区域声势浩大地展开销售，消费者并不买单。
而从销售模式来看，东鹏饮料的主要销售渠道为经销渠道，2018年至2021年期间，东鹏饮料来源于经销渠道的收入占公司当年度总营收比重，还均在九成上下。
在面对巨大资本泡沫的情况下，思考如何将诸多尚未化解的问题解决掉，是东鹏饮料的当务之急。
