内忧外患之下，元气森林收缩之势显著。
3月31日，仅入职一年多的元气森林海外业务负责人柳甄确认于月初离任。这也是近半年来，元气森林的第三位核心高管离职。
此外，元气森林还被爆出多个部门被裁撤或调整，业务中台下的Growth事业部被合并，其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门；创新孵化中心被撤销，WOW业务部转入核心业务板块等。
人员结构也在大幅“优化”，在脉脉等职场社交平台上，有大量关于元气森林员工离职的信息。据媒体推测，元气森林近半年内有接近一半的员工离开。而留下的人日子也不好过，主体部门年终奖均未发放，一线员工拿到的年终奖相较往年也大幅缩水。
这家此前一路高歌的网红企业，似乎正在遭遇前所未有的困难。
销量难达预期
元气森林当下的困局，与其市场上的失势不无关系。
2020年，元气森林创始人唐彬森对外放出豪言，2021年元气森林定下线下销售目标是75亿元。而一瓶元气森林卖得最好的气泡水售价是5元，75亿元相当于要卖出15亿瓶气泡水。
这种销售额目标在当时看来并非不切实际，因为彼时元气森林的高增长神话仍在延续。2020年，元气森林业绩同比增长约270%，全年销售额达30亿元。
但2021年12月，唐彬森在一次采访中表示，未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了，我不要求每年都两三倍。口气已然有所保留。
2021年结束后，元气森林并未能如期对外公布全年销售额。一位接近元气森林高层的人士在接受媒体采访时说，公司定下的销售额远没达到，一共也就是50多亿元。显而易见的是，若是真的达到了目标，具体数据肯定是争着抢着对外披露了。
造成增长放缓的原因，首先是其吸引了行业巨头们的注意后，遭到联合狙击和围剿。
一位接近可口可乐中高层的业务人士此前向媒体透露，“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”
除了可口可乐的气泡水品牌AHHA和百事可乐的Bubly，近两年农夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也相继推出气泡水产品。在线下渠道方面，竞争也进入白热化阶段。
此外，元气森林还被农夫山泉等巨头在供应链上卡住脖子。有消息称，多个农夫山泉的大区经销商收到了来自总部的命令，不得代理元气森林的产品；元气森林乳茶的代工厂也接到通知要工厂停止代工元气森林的产品。而赤藓糖醇价格的上涨，更是掐住了元气森林的命门。
反被无糖掣肘
越来越多的科学研究表明，无糖饮料中的三氯蔗糖、赤藓糖醇等代糖甜味剂会提高人们患代谢综合症和2型糖尿病的风险，对肥胖人群风险更高。
去年联合国糖尿病日，接受央视新闻采访的权威专家也认为，含甜味剂的饮料和含糖饮料在引发糖尿病和心血管疾病风险方面根本没有本质区别。如果长期大量饮用无糖饮料，会降低自己对甜味的敏感度，从而更加刺激大脑摄食中枢神经的兴奋性，增加食欲，造成对其他糖分摄入的需求明显增强。
元气森林赖以成名的“0糖0卡0脂”，于去年4月严重翻车。号称“0蔗糖”的乳茶并非真的无糖，而是一种偷换概念式的虚假营销。仅凭一纸致歉声明，元气森林无法逃过网络围剿，也穿不上被撕下来的底裤。
销量自然也是首当其冲的影响。一位元气森林员工称，元气森林后来把宣传标识修正为“低糖 低脂肪”后，销售额大幅下滑。
再者，后来的入局者都渴望分一杯羹，标榜无糖已成为气泡水品牌宣传的标配。市场上衍生出更多的宣传卖点是，“0食品添加剂”“0防腐剂”“0表面活性剂”“0增稠剂”“0香精”“0色素”“0甜味剂”。当这种“0”越来越多时，心知肚明的消费者自然对此类噱头不再感冒。
元气森林急需气泡水以外的下一个爆款，来发掘新的业绩增长点。但虽然旗下产品不少，爆品却寥寥无几。相关统计显示，元气森林气泡水和燃茶两个品类占据公司近九成销售额，其中气泡水占比约六成，燃茶占比近三成。
用互联网思维做消费品，是元气森林曾经取得快速增长的原因。元气森林的一贯做法是，大量投入疯狂研发新品，不合适的业务线就大刀阔斧地砍掉。据一位元气森林员工透露，内部曾有一个部门，有一个季度的KPI是做出几十个产品。但这些任务很难落地，底下人只能机械地完成任务指标。
很多时候项目还频频推翻，来回变动和撤换，造成大量的消耗。而满分微气泡果汁等有意猛推的产品，市场反响平平，最后也不得不放弃。
唐彬森在公开场合提过，元气森林有的部门一年试错预算几千万元。只要能找到最佳方案，可以不惜代价。他还对外表示，2021年的产品大年，元气森林还有95%的产品没推出来。
但至今，元气森林先后推出几十上百款产品，试遍了乳茶、酸奶、电解质水、矿泉水等多个细分赛道，显然并未能打造出下一个爆款产品，反而因为烧钱亏损不得不节衣缩食。
“主业没站稳脚跟，副线太多，战线太长，这是很多企业颓败的一个核心原因。如果说当你的主业没有超过50个亿的时候，贸然去进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略布局，会非常危险。”中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示。
四面出击成效平平
成立于2016年的元气森林，通过打造爆品的策略，以及“伪日系”的大规模营销，在推出气泡水系列后在市场上一炮蹿红，成为一个现象级品牌。
在互联网战场上拼杀过的唐彬森，目标就是将元气森林做成中国的可口可乐。巨头林立赛道拥挤的饮品领域，他瞄准了“帝国的缝隙”，将目标落在人们越来越重视的“健康”二字上。因为不管是可乐还是奶茶这些传统巨头，都是出了名的不健康。
2020年后的新消费投资浪潮之下，元气森林成为领域内炙手可热的明星企业，不乏资本的青睐。数轮融资后，元气森林投后估值达150亿美元。去年半年内，估值就涨了2.5倍。
“资本方的期望非常高，但是元气森林的整体增长并没有达到预期，因此元气森林的整体业绩压力非常大。”朱丹蓬分析说，“元气森林的大单品只是气泡水，其他产品都没跑出来。”
资本方的预期，并未能随着时间达成。元气森林如今的市场表现，显然并不如人意，因此只能不断寻觅突破的路径。
今年3月，元气森林推出了和Never Coffee的联名咖啡，此前元气森林就已成为Never Coffee的最大股东。除了咖啡，元气森林在酒水、零食、代餐方面也多有投资，且有推出子品牌的倾向。
为了解决源头上的“卡脖子”问题，元气森林被逼无奈只能斥重金建工厂。2019年以来，元气森林以平均6个月建一个厂的速度，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂，分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群。
据悉，5大自建工厂耗资达到55亿元。这种重资产模式的大额投入，短期来说存在着一种极大的经营风险。
而国内市场突破无果后，元气森林的目光投向国外。柳甄加入的2020年下半年，元气森林单独成立了海外事业部，被外界看作是加快海外业务扩张的开端。元气森林去年曾称将在海外建自有工厂拓展业务布局，如今杳无音信，再加上此番总负责人柳甄的离职，其国际化战略想必也重重受阻。
因为海外市场上，不仅要面对“两乐”等国际大牌，还要迎战当地本土饮料品牌，这对尚在发展初期、海外建厂未果的元气森林来说，无疑比国内更难。
在新消费遇冷，流量和资本浪潮退却的当下，元气森林已然没有过多可以挥霍的资本。艰难度日之际，元气森林此刻亟需向市场证明自己有自我造血的能力。
