近日，小仙炖宣布王俊凯为代言人，而从以往的历史来看，其在明星代言及广告推广方面的支出可谓大手笔。
不过高达六、七亿的广告费也确实为其营收带来了高速增长，但利润空间依旧稀薄。
除此之外，频发的虚假宣传问题成了行业中普遍存在的不正之风。
众所周知，燕窝自古带有光环，但其真正的营养价值远没有那么神乎其神，而品牌以各种焦虑切入消费者心理，产品售价还奇高，这妥妥的割韭菜啊。
另外，小仙炖与燕之屋的“燕窝第一股”之争也备受关注，不过在其整个行业准入门槛低，缺乏技术性壁垒，品牌难以构建护城河的情况下来看，谁是“燕窝第一股”也只是一时的高低，怎样保证自己不被竞争掉或许更重要。
支撑营收的高额广告费，挤压了利润空间
近日，小仙炖发布公告表示，邀请明星王俊凯以“新鲜力量品鉴官”的身份来为品牌代言，同时还宣布了，将会拍摄“燕窝溯源纪录片”来向消费者展示其制作加工全过程。
这两则信息一经宣布，就代表其销售费用恐怕又要耗资不少。而在此前，小仙炖的广告费支出就已经到达不可忽视的地步了。
其实在燕窝行业，早有龙头品牌燕之屋占据主要市场，作为后来的竞争者小仙炖，只能选择乘着时代的流量快车异军突起。
有媒体消息称，小仙炖在广告费上的支出一年就高达六七亿元。
其实从其广告历史细数过来就可以发现，除了陈数、张柏芝等大明星代言或推荐，其在各大平台包括小红书、微博等渠道的推广也不少。
如此大的营销力度，也解释了其为何能短时间内蹿红，有实力与老牌燕之屋打擂台。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“近两年受体重管理，颜值管理，大健康管理以及营养管理各个红利的支撑，让整个中国传统的滋补行业进入了高发展、高增长，高扩容的红利期。在此前提下，小仙炖携手王俊凯应该会收割年轻一代的消费群体，而其进行一个营销的高投入，也符合了整个行业发展的规律和他自身发展的战略需求。”
香颂资本沈明表示：“重营销牺牲利润的其中一个原因是，产品缺乏差异化竞争力，需要通过加大营销力度实现营收增长。”
而从其营收来看，也确实如此。
据悉，小仙炖在2018年其营收为2亿元，2019年的营收额直接攀升至8亿元，而2020年仅618及双11大促期间就获得了7.1亿元的营收，可见其业绩攀升的速度极快，而这也是其大手笔耗资打广告所带来的效益。
但是，不得不注意的一点是，如果按其每年六、七亿元的广告费来看，恐怕其2019年以前都处于亏损状态，即便近两年营收额高于了广告费，其利润空间恐怕也并不大。
为了应对销售成本的高额支出，小仙炖对其产品的售价定价也相对很高，但即便对终端产品抬高价格以对冲成本的高占比，也仍然无法挽救小仙炖稀薄的利润空间，再加上燕窝市场主要为女性群体，其市场规模的局限性也无法为小仙炖提供更大消化成本的空间。
虚假宣传问题频发，营养价值经不起推敲
除了重营销导致利润微薄的问题外，无论对于小仙炖还是燕窝行业，始终有一个悬在头上的乌云——虚假宣传。
中国人自古对燕窝的印象就是“高端保养品”“美容养颜”，甚至在影视剧中也是只有有钱的女子才用得起的，这也为燕窝附上了一层滤镜。
然而，这样的滤镜，在频繁地造假与虚假宣传下，让整个燕窝行业，包括其头部品牌小仙炖都被消费者以质疑和不信任的眼光所取代。
就在去年5月，小仙炖因为产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量等10项指标与实际不符，被认定符合虚假宣传行为，并处20万元罚款。
而小仙炖的对手燕之屋也曾被爆，其即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号，不属于药品和保健品的行列，也存在虚假宣传。
2018年，燕之屋还被爆即食冰糖燕窝曾被曝“97%的成分为糖水和增稠剂”，甚至引起一时轰动。
再往前看，在2011有消费者购买的燕窝亚硝酸盐含量超出国家最高强制性标准33倍，爆发当时最为消费者关注的“毒血燕”事件，也让燕窝行业备受打击，深陷信任危机。
值得一提的是，燕窝品牌为了贴近其光环显示的效果，不断从宣传上暗示其产品有美容养颜、滋补身体，保证健康等神乎其神的功效，加以利用“健康焦虑”及“容颜焦虑”切入消费者心理，使消费者产生购买欲。
然而有食品营养专业人士指出，燕窝从营养素数据来看，其蛋白质含量甚至不如同等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。营养价值不突出的同时，也并未证实对美容养颜方面有益，其售价却高达上百一瓶，这不妥妥智商税吗？
沈萌对此表示：“燕窝市场的消费心理是基于“燕窝”是滋补品的传统认知，实际营养效果并没有明显突出，所以企业只能不断“拔高”“过度”宣传，才能吸引消费者注意，但是“燕窝有营养”这个传统认知根深蒂固，所以虚假宣传只会削弱品牌可信度，还无法扭转大众的普遍认知。”
朱丹蓬表示：“燕窝虚假宣传最关键的问题就是没有国标，而相关国标应该很快会被推动出台。”
难建护城河，行业准入门槛低
不过行业除了信任危机外，其竞争压力也并不小。
从小仙炖高支出的广告费就可以看出，其行业竞争异常激烈，因为在小仙炖高销售费用的同时，燕之屋的销售支出也并不低。
而最近深受市场关注的就是，小仙炖与燕之屋双双角逐“燕窝第一股”的称号。
一个是老牌头企，一个是新进电商头企，孰先孰后确实让人好奇。
对此，朱丹蓬表示：“小仙炖的仙炖品类和新生代这一块，具有一定的品牌效应以及规模效应，但如果说从整个品牌渠道、调性、服务体系，还有客户黏性以及规模去看的话，燕之屋成为燕窝行业第一股可能性及成功率会更高一些。”
除了头部两大品牌的竞争，其行业内也存在大量不确定性。
燕窝行业由于准入门槛较低，不存在什么技术壁垒，这也导致即便是小仙炖这样的头部品牌在同行的竞争加剧下，也无法建立有效的防御护城河，就像其自身通过耗资打广告来扩大知名度，一样成了能和燕之屋有一搏之力的新势力，也就是说，有资本加持，采用流量助推，不难复制出第二个“小仙炖”。
同时，燕窝行业还存在极高的毛利率。以燕之屋来看，其碗燕和鲜炖燕窝这两产品的毛利率就分别高达57%和46%。而小仙炖的毛利率甚至大于70%。
天下熙熙，皆为利来。如此高的毛利率，再加上如此低的准入门槛，简直是天然的吸引力，虽然燕窝受众及市场空间存在一定限制，但较为简单的竞争规则，依然让这个行业成了香饽饽。
所以整体来说，“燕窝第一股”花落谁家都只是一时的胜利，能够在这个市场长盛不衰，才是真正的本领。
