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“铁打的茅五,流水的老三。”

近些年的白酒行业,茅台和五粮液“前二”的地位几乎无可动摇,众多酒企为了争夺“探花”打得越来越火热,从业绩规模到盈利能力,从产品矩阵到品牌影响等,无一不是战事所及之地。

虽然洋河股份目前以营收计仍居于“老三”之位,但无论是盈利水平,还是市值,都早已跌出前三之列。

面对步步紧逼的山西汾酒和泸州老窖,新帅张联东能否保卫住洋河股份行业“老三”的席位?

 

发展失速,地位危急

“老三”洋河股份难以企及前两名茅台和五粮液,却眼看着要被老四老五赶超。

2019年-2021年,白酒行业景气度回升,各大名酒企业迎来业绩与股价齐飞的高光时刻,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等均实现营收、净利润3年连涨。

唯独洋河股份,在2019年和2020年营收竟接连下滑-4.28%、-8.76%。虽然2021年恢复了增长态势,实现营收同比增长20.14%,但洋河股份的净利润还是徘徊不前,去年仅同比微增 0.34%,比2018年还要低6.02亿元。

这样的利润表现,显然落后于行业整体数据。数据显示,2021年,全国规模以上白酒企业的销售收入同比增幅为18.6%;利润同比增幅为32.95%。

而相比于觊觎于“老三”席位、发展势头迅猛的竞争者们,洋河股份的业绩增速更是相形见绌。

2021年,山西汾酒和泸州老窖的营收增速分别是42.75%、23.96%,均高于洋河股份的20.14%,更别提二者分别达到72.96%、32.47%的净利润同比增速了。

拉长时间线来看,差距会更加显著。2017年-2021年,泸州老窖营收增加了102.47亿元,增幅达98.58%;汾酒营收增加了139.34亿元,增幅为230.81%。反观洋河,营收只增加54.32亿元,增幅只有27.27%。  

在近三年洋河股份净利润近乎停滞增长的时候,山西汾酒、泸州老窖同期分别增长462.92%和211.02%。

洋河股份止步不前的三年里,泸州老窖与洋河股份的营收差距缩小到50亿以内,汾酒则把差距从140亿缩小到了50多亿。今年出炉的一季报显示,差距还在进一步缩小。若按此势头,洋河股份白酒营收规模第三的地位岌岌可危。

资本市场对企业未来发展的成长性更为敏感,对预期的判断更为准确,曾经市值行业第三的洋河股份,现如今备受冷落,已被对手们强势反超。

截至6月16日A股收盘,洋河股份市值为2528亿元,山西汾酒市值3453亿,泸州老窖市值3210亿,差距实在过分扎眼。

 

牺牲利润,大力营销

洋河股份去年能挽回此前两年的营收下滑颓势,或与新掌舵人张联东的接任有很大关系。

去年年初,洋河股份先后进行了领导班子调整和董事会换届,张联东接连担任公司党委副书记和公司董事长职位。

在去年5月洋河股份召开的2020年度业绩网上说明会上,张联东立下宏愿,2021年公司营业收入目标将实现10%以上增长,十四五期间也将保持持续稳健增长,有信心、有决心继续保持行业前三的位置。

值得注意的是,张联东上任至今,给外界印象最深的动作,是急如星火地加速了股权激励落地。去年8月,洋河股份披露了第一期核心骨干持股计划,将核心骨干和高层次人才纳入激励范围,金额为10亿元,这是洋河股份自2009年上市以来首份股权激励计划。

从股权激励分配安排来看,包括张联东在内的公司三大核心领导,分别持有总授予量的1%,价值为1000万元。而剩余的9.19亿份覆盖其他核心骨干5085人,占总激励的91.72%,人均可获得激励约20万元。

这份持股计划的业绩考核要求,主要以公司营业收入为标准,并未提及利润,其中2021年营业收入较上一年度增长不低于15%且2022年营业收入较2021年增长不低于15%。

为了实现营收增长目标,本就戴着“广告酒”帽子、屡屡被质疑酒质的洋河股份,又加大了营销力度。2021年,洋河股份销售费用为35.44亿元,同比增长36.12%,其中广告促销费为19.12亿元,同比增长35.49%,占销售费用比例高达53.94%。

要知道,此前三年,洋河股份的销售费用增长,都是单位数。而上一次公司销售费用同比增速超过30%,还是在2012年。

此举带来的后果是,虽然如愿拉动了营收水平,但洋河股份2021年的销售净利率仅29.64%,同比大跌35.47%,这也是洋河股份去年利润仍难见起色的一大原因。

正如前文所述,洋河股份在诸多方面已被山西汾酒和泸州老窖超越,企业经营存在不少难尽人意的槽点,但这并不影响张联东等有股权激励的高管们获益。毕竟,张联东去年的111.87万元,如果2022年的营收业绩考核再达标,张联东会顺利拿到1000万元。受伤的,只会是洋河股份逾15万户的股东们。

 

渠道阵痛,高端落伍

对于近年洋河股份的业绩疲软,民生证券将归因为“产品组织、模式、激励的老化”。  

在白酒行业的快速扩张期,洋河股份于2009年开创了极具优势的营销新方式,即“深度分销”模式。这种模式下,厂家同时负责业务人员管理、网络开发、终端维护、陈列与促销执行等主要工作,而经销商只负责物流和资金流。

“深度分销”模式是洋河股份的财富密码,也是其一战成名的关键,到2018年底,洋河已拥有近1万家的经销商、3万多名地面推广人员,5000多名销售人员。彼时,茅台、五粮液的销售人员仅数百名。

但随着行业进入存量市场、迈入高端化,此模式弊端也逐渐显现。  

在洋河股份的经营链条中,经销商扮演的是负责物流的配送商,相对其他酒企销售,获利差价较小,经销商推广积极性不高,最终导致厂商关系恶化后经销商脱网的问题。  

相关数据显示,今世缘省内经销商平均收入超过1000万元,而洋河不到400万元。  

2020年和2021年,洋河股份的经销商数量相继减少1097家和909家,减少了接近总数的20%。

此外,如今,高端白酒成为酒企寻找新增量之地,但洋河股份的高端化走得缓慢艰难。

作为公司头牌,占据总收入75%的蓝色经典系列,分为海、天、梦三大品牌,前两类属于中端和次高端产品,价位在100至400元区间,梦系列主打次高端和高端市场,价格在400元至2500元之间。  

目前,洋河股份千元以上的高端产品仅有梦之蓝M9、梦之蓝·手工班、双钩的头牌苏酒,尚未取得亮眼的数据。  

张联东也曾坦言,“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品,真正的高端线没有市场话语权。”  

而反观竞争对手,在高端白酒领域,泸州老窖旗下的国窖1573,是飞天茅台、五粮液之后的第三大高端酒品牌,三者占据超九成市场份额。2021年,泸州老窖的综合毛利率,超过洋河10个百分点。  

行业向上的势头下,洋河股份难掩掉队趋势。从目前来看,作为保卫“老三”的防守方,洋河股份这场仗很难打。

原文作者:王元石
编辑:马志刚