“铁打的茅五，流水的老三。”
近些年的白酒行业，茅台和五粮液“前二”的地位几乎无可动摇，众多酒企为了争夺“探花”打得越来越火热，从业绩规模到盈利能力，从产品矩阵到品牌影响等，无一不是战事所及之地。
虽然洋河股份目前以营收计仍居于“老三”之位，但无论是盈利水平，还是市值，都早已跌出前三之列。
面对步步紧逼的山西汾酒和泸州老窖，新帅张联东能否保卫住洋河股份行业“老三”的席位？
发展失速，地位危急
“老三”洋河股份难以企及前两名茅台和五粮液，却眼看着要被老四老五赶超。
2019年-2021年，白酒行业景气度回升，各大名酒企业迎来业绩与股价齐飞的高光时刻，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等均实现营收、净利润3年连涨。
唯独洋河股份，在2019年和2020年营收竟接连下滑-4.28%、-8.76%。虽然2021年恢复了增长态势，实现营收同比增长20.14%，但洋河股份的净利润还是徘徊不前，去年仅同比微增 0.34%，比2018年还要低6.02亿元。
这样的利润表现，显然落后于行业整体数据。数据显示，2021年，全国规模以上白酒企业的销售收入同比增幅为18.6%；利润同比增幅为32.95%。
而相比于觊觎于“老三”席位、发展势头迅猛的竞争者们，洋河股份的业绩增速更是相形见绌。
2021年，山西汾酒和泸州老窖的营收增速分别是42.75%、23.96%，均高于洋河股份的20.14%，更别提二者分别达到72.96%、32.47%的净利润同比增速了。
拉长时间线来看，差距会更加显著。2017年-2021年，泸州老窖营收增加了102.47亿元，增幅达98.58%；汾酒营收增加了139.34亿元，增幅为230.81%。反观洋河，营收只增加54.32亿元，增幅只有27.27%。
在近三年洋河股份净利润近乎停滞增长的时候，山西汾酒、泸州老窖同期分别增长462.92%和211.02%。
洋河股份止步不前的三年里，泸州老窖与洋河股份的营收差距缩小到50亿以内，汾酒则把差距从140亿缩小到了50多亿。今年出炉的一季报显示，差距还在进一步缩小。若按此势头，洋河股份白酒营收规模第三的地位岌岌可危。
资本市场对企业未来发展的成长性更为敏感，对预期的判断更为准确，曾经市值行业第三的洋河股份，现如今备受冷落，已被对手们强势反超。
截至6月16日A股收盘，洋河股份市值为2528亿元，山西汾酒市值3453亿，泸州老窖市值3210亿，差距实在过分扎眼。
牺牲利润，大力营销
洋河股份去年能挽回此前两年的营收下滑颓势，或与新掌舵人张联东的接任有很大关系。
去年年初，洋河股份先后进行了领导班子调整和董事会换届，张联东接连担任公司党委副书记和公司董事长职位。
在去年5月洋河股份召开的2020年度业绩网上说明会上，张联东立下宏愿，2021年公司营业收入目标将实现10%以上增长，十四五期间也将保持持续稳健增长，有信心、有决心继续保持行业前三的位置。
值得注意的是，张联东上任至今，给外界印象最深的动作，是急如星火地加速了股权激励落地。去年8月，洋河股份披露了第一期核心骨干持股计划，将核心骨干和高层次人才纳入激励范围，金额为10亿元，这是洋河股份自2009年上市以来首份股权激励计划。
从股权激励分配安排来看，包括张联东在内的公司三大核心领导，分别持有总授予量的1%，价值为1000万元。而剩余的9.19亿份覆盖其他核心骨干5085人，占总激励的91.72%，人均可获得激励约20万元。
这份持股计划的业绩考核要求，主要以公司营业收入为标准，并未提及利润，其中2021年营业收入较上一年度增长不低于15%且2022年营业收入较2021年增长不低于15%。
为了实现营收增长目标，本就戴着“广告酒”帽子、屡屡被质疑酒质的洋河股份，又加大了营销力度。2021年，洋河股份销售费用为35.44亿元，同比增长36.12%，其中广告促销费为19.12亿元，同比增长35.49%，占销售费用比例高达53.94%。
要知道，此前三年，洋河股份的销售费用增长，都是单位数。而上一次公司销售费用同比增速超过30%，还是在2012年。
此举带来的后果是，虽然如愿拉动了营收水平，但洋河股份2021年的销售净利率仅29.64%，同比大跌35.47%，这也是洋河股份去年利润仍难见起色的一大原因。
正如前文所述，洋河股份在诸多方面已被山西汾酒和泸州老窖超越，企业经营存在不少难尽人意的槽点，但这并不影响张联东等有股权激励的高管们获益。毕竟，张联东去年的111.87万元，如果2022年的营收业绩考核再达标，张联东会顺利拿到1000万元。受伤的，只会是洋河股份逾15万户的股东们。
渠道阵痛，高端落伍
对于近年洋河股份的业绩疲软，民生证券将归因为“产品组织、模式、激励的老化”。
在白酒行业的快速扩张期，洋河股份于2009年开创了极具优势的营销新方式，即“深度分销”模式。这种模式下，厂家同时负责业务人员管理、网络开发、终端维护、陈列与促销执行等主要工作，而经销商只负责物流和资金流。
“深度分销”模式是洋河股份的财富密码，也是其一战成名的关键，到2018年底，洋河已拥有近1万家的经销商、3万多名地面推广人员，5000多名销售人员。彼时，茅台、五粮液的销售人员仅数百名。
但随着行业进入存量市场、迈入高端化，此模式弊端也逐渐显现。
在洋河股份的经营链条中，经销商扮演的是负责物流的配送商，相对其他酒企销售，获利差价较小，经销商推广积极性不高，最终导致厂商关系恶化后经销商脱网的问题。
相关数据显示，今世缘省内经销商平均收入超过1000万元，而洋河不到400万元。
2020年和2021年，洋河股份的经销商数量相继减少1097家和909家，减少了接近总数的20%。
此外，如今，高端白酒成为酒企寻找新增量之地，但洋河股份的高端化走得缓慢艰难。
作为公司头牌，占据总收入75%的蓝色经典系列，分为海、天、梦三大品牌，前两类属于中端和次高端产品，价位在100至400元区间，梦系列主打次高端和高端市场，价格在400元至2500元之间。
目前，洋河股份千元以上的高端产品仅有梦之蓝M9、梦之蓝·手工班、双钩的头牌苏酒，尚未取得亮眼的数据。
张联东也曾坦言，“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”
而反观竞争对手，在高端白酒领域，泸州老窖旗下的国窖1573，是飞天茅台、五粮液之后的第三大高端酒品牌，三者占据超九成市场份额。2021年，泸州老窖的综合毛利率，超过洋河10个百分点。
行业向上的势头下，洋河股份难掩掉队趋势。从目前来看，作为保卫“老三”的防守方，洋河股份这场仗很难打。
