相信很多人记忆中，都有一个广告词耳熟能详，那就是香飘飘的“一年卖出3亿杯，可以绕地球1圈”，当听到这句广告词时，不知道多少人心里想象地球围了一圈奶茶的壮观景象？而香飘飘在曾经最辉煌的时候曾被成为“奶茶第一股”，但如今的财报及股价却已经颓势尽显。市场总是千变万化的，在新式茶饮当道的时代，香飘飘难道已经站在被时代抛弃的边缘了吗？
近日，香飘飘公布了三季度报，营收虽然同比增长，但利润却明显下滑，增利不增收的原因可能是因为其烧钱营销，香飘飘近几年的营销费费用高达营收的四分之一，研发费用却几乎为零，很明显的重营销轻研发。
随着冲泡奶茶市场的日渐式微，香飘飘也开启了多元化发展。但今年三季度报中主力产品仍然是冲泡奶茶，其他多元化产品仍然无法撑起香飘飘的第二增长线。
增收不增利，重营销轻研发
10月29日晚间，香飘飘发布了2021年三季度业绩报告，前三季度增收不增利。香飘飘前三季度实现营收19.74亿元，同比增长4.29%，归母净利润3939.55万元，同比下滑11.45%。其中扣非净利润2019年至2021年分别为1.031亿、216.1万和-2264万，幅度波动较大。
从二级市场表现来看，截至2021年11月8日，香飘飘收盘价为16.67元/股，总市值为68.42亿元，距离两年前的最高点缩水约90亿元。
据媒体消息，香飘飘聚焦Z世代和新锐白领，拓展抖音、快手、拼多多等新兴电商渠道，逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络，全面赋能企业互联网化转型，助推公司前三季度电商渠道继续保持高速增长。
也就说，香飘飘在线上推广投入了大量的资源来助推业绩增长。当初香飘飘和优乐美竞争时，香飘飘通过广告，迅速进入消费者视野，也通过广告策略捍卫了自己的市场地位，但重广告的结果就是当广告效果逐渐消退，产品更新跟不上时代，销售费用还居高不下。
据财报显示，香飘飘2018年-2020年及2021年前三季度营收分别为32.5亿、39.8亿、37.6亿及19.8亿，同期销售费用分别为8亿、9.7亿、7.1亿及5亿。销售费用分别占营收的24.6%、24.3%、19%及25.4%。通过数据可以看出，香飘飘的销售费用直接占了同期营收的四分之一到五分之一。也就是说香飘飘营收的增长主要靠营销的大量支出。
销售费用的大量支出，势必在其他方面会减少支出。财报显示香飘飘研发费用2018年-2020年及2021年前三季度分别为883万、3103万、2342万及2094万，全部占同期总营收不足0.01%。
可见香飘飘轻研发重营销的差距之大，可惜营销为主的策略并不能像当初助力香飘飘成为“奶茶第一股”那样，拯救现在日渐式微的香飘飘。正如创始人蒋建琪所说，过少的研发投入，使得产品更新迭代的速度不够快，而已稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘，在当时并没有意识到这一点。
对此，营销专家路胜贞对氢财经表示:“香飘飘在创新速度上明显没有达到业界期望，在每个产品品类的深度上挖掘不足，产品口味和内容物没有出现革新性创新，导致产品的实用价值与消费者需求脱节，产品的标志性价值缺乏消费引领，消费者消费欲望无法被撬动。启发足够的产品创新投入，导致产品创新缺乏后劲，也为今天的增长乏力埋下隐患。”
中国食品产业分析师朱丹蓬对氢财经表示:“重营销轻研发，这个是整个中国快消品行业的通病。从整个未来发展的角度，凡是创新不足，升级不利，迭代不强的这种企业，他未来的可持续性发展肯定不行，所以现在很多的企业都在加大研发力度，加快整个创新升级迭代的速度，所以这一块的，香飘飘一定要去转换资金投入的方向及路径。”
多元化不畅，再度进军功能性饮料
其实，香飘飘的逐渐没落，是时代的选择。在消费时代的大背景下，随着收入提高，人们对于生活的品质开始有了更高的要求，大街上突然之间比比皆是新式奶茶，在这晃花了眼的选择中，冲泡是奶茶逐渐被替代、遗弃。转型破局，迫在眉睫。
5年前，香飘飘董事长蒋建琪曾对外表示：“香飘飘制定了五年战略规划目标，没有多元化的打算，未来五年内，公司仍将专注于奶茶类产品，尤其是杯装奶茶，聚焦奶茶类产品可以避免公司资源内耗。”
然而冲泡奶茶局限性很强，因为冲泡奶茶具备热饮属性，所以受季节周期性影响大，导致销售数据忽高忽低，营收不稳定。
或许是为了抹平过营收于受季节性影响的问题，香飘飘开启了产品的多元化扩张，从冲泡奶茶切入到即饮奶茶赛道，开始寻找第二增长曲线。
香颂资本沈萌认为：“香飘飘多元化，一方面是因为香飘飘有继续保持高成长的需要，另一方面奶茶市场的竞争越来越多，由于前期不注重研发、导致竞争激烈后的差异化不明显，拖累品牌知名度的销售模式。”
营销专家路胜贞认为“香飘飘在2012开始就因为奶茶产品单一，产品缺乏新的亮点，开始出现疲软，到2016年左右业绩出现大幅度下滑。果汁饮料以及奶茶系列的开发都是源于这种产品线的单一的自救之举。
现在进军功能性饮料市场也源于新开辟的液体奶茶和果汁产品无法承担香飘飘业绩的持续增长的需要，是一种营销无奈和可持续性发展的需要。”
朱丹蓬表示:“香飘飘一定做五多战略，即多品牌，多品类，多场景，多渠道，多消费人群，他只有通过这个产品的多元化，才能增长，否则他整体的业绩会不断的下探，所以他这个是没办法中的办法。”
2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等，以此开创“杯装果汁茶”新品类。
除此之外，公司甚至还将业务伸到了轻食赛道。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，在这短短5年不到的时间，香飘飘创新速度远超此前十多年，可见香飘飘如今急求突破的焦灼与急促。
然而香飘飘即饮奶茶并没有抹平冲泡奶茶造成的淡旺季差异，也没能为公司带来第二成长曲线。从最新的财报数据来看，今年前三季度，香飘飘的冲泡类产品收入为14.12亿元，同比增长9.05%，占总营收比为71.53%；即饮类收入为5.31亿元，同比减少7.56%，占总营收比为26.9%。香飘飘的“双轮驱动”效果并不明显。
对此，沈萌认为：“研发是一个长周期的风险项目，想要多元化又未能从价值投资的角度出发，因此多元化的效果不如预期，而涉足的新品也只是市场热点、未必是正确的投资标的。”
朱丹蓬认为:“香飘飘大单品的依赖性比较强，新品的推新能力比较差，对他整体的发展是不看好的。”
今年10月28日，A股营养健康全产业链企业金达威与国内知名食品饮料上市企业香飘飘、快消品行业投资管理服务的合伙企业宁波宣映云浩于金达威上海总部签订了《关于 LEAN BODY 项目合作协议书》。未来，上述两家公司将分别从事LEAN BODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓中国健康营养补充剂、相关功能性食品及功能性饮料市场。
从不考虑多元化到决定寻找第二增长线，这不只是一个决策的改变和冲泡市场的封顶，也是面对老式奶茶市场日渐落寞的无奈，和对时代快速变化的妥协。
