“初代”网红品牌三只松鼠,正在失去曾经的魔力。

自上市以来,三只松鼠遭遇了前所未有的挑战:流量维系及开拓成本上升明显,却没有换来营收的相应增长,使其盈利能力徘徊不前,走入发展瓶颈。

或许是对其成长性产生了怀疑,自三只松鼠股票解禁以来,几大股东纷纷“迫不及待”地进行抛售,合计减持约3537.34万股,套现约7.23亿元。

而就在9月30日,三只松鼠再次公告称,公司大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED,计划在6个月内,减持公司股份合计不超过2406万股。

如按10月14日收盘价36.60元/股计算,该大股东将套现近9亿元。

或许是为了挽救大股东和资本市场的信心,三只松鼠也在积极行动。其中就包括拓展线下渠道以及发展新品牌。

然而,从效果来看,三只松鼠线下门店的扩张,并没有带来公司整体业绩的增长。而全新品牌小鹿蓝蓝不仅持续亏损,其传承自三只松鼠的代工模式,已出现多起食品质量安全问题。

流量红利退去,营收下滑

2018年、2019年,三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元,同比分别增长了26.05%、45.30%,成长喜人。

然而,到了2020年,三只松鼠的营收开始“变脸”,全年仅录得97.94亿元,较2019年下降了3.72%。要知道,这是三只松鼠自2019年上市以来,营收首次不增反降。

而在今年上半年,三只松鼠的营收为52.61亿元,同比基本持平,仅微增0.17%。

究其原因,是三只松鼠线上流量的见顶。

在2020年财报中,三只松鼠对于营收下滑也做出了解释,“2020年,线上流量进一步去中心化,作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”。

财报显示,2020年三只松鼠线上渠道的总营收为51.98亿元,同比降低19%,而且全年订单数还减少了近2000万个。

而在今年上半年,三只松鼠来自线上渠道的总营收为36.21亿元,较去年同期的44.4亿元,降低了18.5%。

线上获客成本不断增加,再加上平台流量分配机制上的变化,导致三只松鼠的这部分营收持续下滑。

要知道,三只松鼠自2012年成立以来,正是借助互联网平台流量的增长,实现了快速发展。而如今,随着线上流量的见顶,三只松鼠的业绩增长也陷入瓶颈。

在这种情况下,上市前期的投资机构,也选择解禁期到了之后套现离场。

毕竟,各家机构早已获得几倍、甚至十几倍的投资收益,还是要及时落袋为安。

线下拓展难掩线上渠道颓势

投资机构是走了,但三只松鼠还是要经营下去的。

放眼整个中国的休闲零食市场,除了三只松鼠之外,很难再找到另一家如此依赖于线上销售的企业。

据悉,2017年三只松鼠的线上营收占比高达95.5%。

如今,随着线上流量见顶、获客成本持续上涨,使得三只松鼠的营收增长陷入瓶颈。而为了摆脱这种窘境,三只松鼠想到了渠道拓展,开展线下业务。

2019年开始,三只松鼠加速线下开店扩张的步伐,全年开了326家新店。

到了2020年,三只松鼠再开719家新店,相比于2019年翻了一倍。

截至2020年底,三只松鼠的线下门店数终于破千,达1043家,且实现整体盈利。

线下门店数的不断增加,大大改善了三只松鼠的营收结构。资料显示,其线下渠道营收占比从2017年的4.5%提升至2020年的26%。

而在今年上半年,三只松鼠的线下业务继续保持良好的发展势头,其投食店实现营收5.73亿元,同比增长21.7%;联盟小店实现营收3.63亿元,同比增长131.7%;新分销实现营收6.32亿元,同比增长38.0%。线下渠道营收占比达30%,较上年同期提升9%。

可即便如此,三只松鼠的线下渠道拓展并没有带来公司整体业绩的增长。

虽然三只松鼠线下渠道带来的收入在总营收中的占比已经达到30%,但今年上半年其总营收却只是微增0.17%。

也就是说,三只松鼠线下渠道的增长,根本无法掩盖其线上渠道的颓势。

小鹿蓝蓝走三只松鼠老路

此外,三只松鼠还想到了创建全新品牌。其中,小鹿蓝蓝被寄予厚望。

在今年5月的一次投资者交流会中,三只松鼠透露为小鹿蓝蓝定下的目标是3-5年做到30亿的营收。

三只松鼠有如此雄心壮志完全合乎情理。毕竟,作为刚需品类,婴童食品一直保持稳健增长,2021年上半年,其增速高达23.9%。

而面对如此巨大的蓝海市场,三只松鼠自然也想通过小鹿蓝蓝来分得一杯羹。

但是,从当前情况来看,小鹿蓝蓝完全在走三只松鼠的老路。

据悉,小鹿蓝蓝从线上渠道,利用流量推广为切入点,经营模式更是照搬自三只松鼠。

可面对线上流量的见顶,连三只松鼠都不得不承受获客成本的不断上涨。而作为其子品牌,小鹿蓝蓝由线上流量推上高位,自然也要消耗高昂的孵化费用。

数据显示,2021年上半年,小鹿蓝蓝录得营收2.01亿元,成长很快,却也最终亏损了4849万元。由此可知,小鹿蓝蓝还得需要三只松鼠的持续输血。

更值得关注的,是小鹿蓝蓝的委托代工模式。

目前,小鹿蓝蓝采用的和三只松鼠一样的代工模式,仅有原材料采购、分装、仓储等环节是小鹿蓝蓝自己把控,原材料加工、运输等环节都是外包给代工厂。一旦代工厂出现问题,势必将影响到小鹿蓝蓝的食品安全质量。

要知道,小鹿蓝蓝面向的是国内婴童食品市场,而这正是国家监管的重要领域。

而根据相关新闻显示,多家为小鹿蓝蓝提供服务的代工厂,都出现了因为生产问题被有关部门处罚的情况。

这也为小鹿蓝蓝的发展,埋下了深深的隐患。而根据黑猫投诉平台显示,有关小鹿蓝蓝的投诉已经有了6条,其中4条投诉都声称小鹿蓝蓝的婴儿食品中出现头发等异物。

如小鹿蓝蓝因对代工环节把控不力,造成在食品质量安全问题上屡次犯错,可能将面临监管的重拳整顿。

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