近日,有消息称,中国飞鹤已完成对国产羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司(以下简称小羊妙可)100%股权的收购。

近年来,已有伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美、健合集团等大品牌加入羊奶粉赛道,意在掘金细分奶粉市场。

而飞鹤现在借收购小羊妙可正式进军羊奶粉市场,好像有点“起个大早、赶了个晚集”的感觉。

原来,早在2014年2月,飞鹤就开始布局羊奶粉业务。当时,飞鹤斥资3亿元收购一个叫关山乳业的羊奶粉企业。只不过,几年之后,飞鹤又将其甩卖了。

如今飞鹤再次发力羊奶粉市场,显然稍微有点玩了。

不过,有意思的是,如今飞鹤收购的小羊妙可,前身竟然就是关山乳业。

有媒体经过调查发现,飞鹤当年很有可能是“假卖”关山乳业,其后数年都是他人代持。

如今,当年的关山乳业摇身一变,成了今天的小羊妙可,飞鹤直接将其重新揽入旗下,被怀疑“左手倒右手”。

飞鹤兜兜转转“二进宫”,究竟是何用意?

两次买同一个羊奶粉品牌,被疑“左手倒右手”

这件事情还要追溯到2014年。

当年,飞鹤正式宣布收购羊奶粉企业关山乳业进军羊奶粉市场。

为了清晰地表示二者的从属关系,飞鹤还特意在关山乳业加入“飞鹤”二字,使其变为“陕西飞鹤关山乳业有限责任公司”(以下简称飞鹤关山乳业)。

飞鹤本想借飞鹤关山乳业在羊奶粉市场上大展拳脚,不曾想,飞鹤关山乳业却给飞鹤带去了大麻烦。

2015年6月,飞鹤关山乳业6批次产品国检不合格,其中两批次硝酸盐不合格,最高超标8倍;还有四款是硒不合格。

硝酸盐虽然广泛存在于自然环境中,其本身对人体无害或毒性相对较低。但是,人体摄入的硝酸盐,在细菌的作用下会还原成亚硝酸盐,而亚硝酸盐毒性较大。

如此严重的产品质量问题,必然会给飞鹤关山乳业、乃至飞鹤本身,造成极大的负面影响。

停产、停售、召回是避免不了的,飞鹤还被罚款1120万元。为了切割与飞鹤关山乳业的联系,2015年8月,飞鹤删去其公司名称中的“飞鹤”二字,变更为“陕西关山陇州乳业有限责任公司”(以下仍简称关山乳业)。

2016年12月,飞鹤干脆将关山乳业以8400万元的价格贱卖了,里外里赔了2个多亿,由此也能看出飞鹤与关山乳业做切割的迫切心里。

照道理讲,事已至此,飞鹤与关山乳业算是再无瓜葛。但是,业内一直猜测:飞鹤出售关山乳业只是股权上的撇清,实际控制权仍然在飞鹤手中,只不过由外人代持而已。

胡说有理就挖掘出各种证据,来证实以上猜测。

其一,当时飞鹤贱卖关山乳业的对象,既深圳岳佑实业发展有限公司,其成立时间为2016年12月13日,仅仅比该交易发生的时间早十来天。

也就是说,这家深圳岳佑实业发展有限公司,很可能就是为收购关山飞鹤而紧急成立的。

如此背景下,很难不让人怀疑飞鹤究竟在其中扮演了什么角色。

其二,该交易完成后,部分飞鹤派驻关山乳业的企业高管离开了该公司管理层,不过,仍有一些带有“飞鹤”标签的企业高管得以留任。

比如说飞鹤出身的梁爱云,该交易后依然是关山乳业的董事。而梁爱云曾是拜泉县飞鹤乳业有限责任公司、黑龙江飞鹤乳业有限公司拜泉粉公司的负责人。

其三,也是最重要的一点,2018年3月,关山乳业摇身一变,成为小羊妙可。

这个时候,距离飞鹤甩卖关山乳业已有近一年半的时间。

不过,据胡说有理调查发现,这个小羊妙可更名后销售的羊奶粉,非常清晰地标注有“飞鹤”的商标。

“小羊妙可在产品上贴出‘飞鹤’字样,这正好也佐证了飞鹤倒手关山乳业的做法是存在的,这也是铁证之一”,有专家直言不讳地说。

借羊奶粉进军细分领域,靠曾“犯事”的品牌合适么?

那么,飞鹤如此大费周章,究竟是出于何种目的呢?

答案很简单,还是利益驱使。

近年来,由于中国婴儿出生率降低,国内婴幼儿奶粉市场的零售销售量自2019年开始下降,预计至2025年将下降至76.49万吨,2020年至2025年零售销售量的复合年增长率为-4.1%。

就是在这种背景之下,飞鹤仍然能够凭借其高端产品,做到了19%的市占率。

不过,如此高的市占率,很可能已经见顶。

按照飞鹤的计划,在2023年要实现销售额350亿元、2024至2028年实现集团销售额15%的复合年增长率。

要想完成这些目标,显然只靠当下的业务是不行的。

从整体来看,飞鹤正在进入更多细分领域,开拓新业务,这也是飞鹤陆续推出有机、a2奶粉的原因所在。

羊奶粉也是个好方向,首先其市场规模也不小,预计2020年已达百亿元水平;其次羊奶粉售价较高,与飞鹤一直走高端路线、谋求高毛利的战略不谋而合。

不过,飞鹤如今借“回收”小羊妙可全力冲击羊奶粉市场,也有诸多不利因素。

首先,羊奶粉市场集中度较高,主要代表为澳优的佳贝艾特,其市占率可达到40%左右。飞鹤作为后来者,此时进入羊奶粉市场,将直面与澳优的激烈竞争。

其次,羊奶粉作为小众产品,其市场成长规模或许有限。

还以澳优为例,数据显示,2017-2020年,澳优总营收的增速分别为43.3%、37.3%、25.0%、18.6%。其中,澳优羊奶粉业务收入的同期增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%,下滑趋势非常明显。

进入2021年,澳优一季度羊奶粉收入为8.71亿元,同比下滑7.1%。

由澳优的情况可知,羊奶粉的市场成长性可能并不符合企业预期。而这种情况,显然对飞鹤进军羊奶粉市场不利。

最后,也是最重要的一点,飞鹤想靠曾经出现过严重质量问题的小羊妙可(关山乳业)打天下,显然是低估了消费者的记忆力。

飞鹤想开拓业务范围、在羊奶粉这个细分领域挖掘点市场份额,此举无可厚非。

毕竟,飞鹤有强大的品牌效应和渠道优势,即使羊奶粉市场规模再有限、市场集中度再高,只要飞鹤愿意,总能分得一杯羹。

可问题在于,飞鹤想拿曾经“犯事”的关山乳业、现在的小羊妙可来应付消费者,如此行为实在不妥。

换个马甲,就能洗刷掉以前的丑事了?

原文作者:梁华梁
编辑:华梁