近日,海底捞发布了盈利预警,2021年录得净亏损约38亿至45亿人民币。

这也是海底捞上市后的首次亏损,就在仅半年时间里,亏损程度直奔三年的利润。

导致这样现状的原因在于海底捞在疫情期间逆势扩张,结果疫情反复导致盈利下滑成本上升,管理还没有跟上,在此期间更是陷入舆论漩涡,口碑下滑。

疫情导致了火锅行业的规模下滑、层出不穷的新锐玩家致使行业赛道竞争加剧,在寻找第二增长曲线上,海底捞也成效平平。

又要面对产品瓶颈及越加激烈的竞争,又要面对发展瓶颈,海底捞明显有些力不从心。

图/网络

半年亏掉三年利润

2月21日,海底捞(6862.HK)发布盈利预警。

数据显示,截至2021年12月31日,在营收方面,相较2020年约286亿元的收入,海底捞2021年收入预计超400亿元,增长超过40%。但2021全年净利润却为负,净亏损最多达45亿人民币。

而2018年至2020年,海底捞的净利润分别为16.46亿元、23.45亿元、3.09亿元,合计约43亿元。

也就是说,海底捞在仅半年的时间里就几乎亏光了上市三年的利润,这也是海底捞上市以来首次年度亏损。

对预期亏损主要原因,海底捞称:一是因2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的,处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约人民币33亿元至人民币39亿元。二是因为全球持续变化和反复的疫情,2020年、2021年门店网络快速扩张以及公司内部管理问题等对海底捞餐厅经营状况带来冲击。

受此消息影响,海底捞二级市场受到波及。

2月21日当天,海底捞股价迅速下跌5.54%,截止2月24日开盘股价为18.6港元/股,总市值仅剩1031.19亿港元,相较于去年2月创下的4544.75亿港元高点,跌幅为77.31%,蒸发约3500亿港元,直接膝盖斩。

而造成这一切的原因,都源于海底捞对于市场的错误判断及盲目扩张。

 

盲目扩张是罪魁祸首

疫情的到来给所有人及经济发展来了个措手不及,而当时张勇的判断是疫情会在9月份解决,经济会复苏,所以海底捞选择逆势扩张。

在2019年海底捞的门店数为768家。疫情之后,海底捞在2020年“逆势”开出1298家。 截至2021年6月30日,海底捞全球门店总数为1597家,其中多达829家是2020年和2021年上半年新开的。

当时有业内人士猜测,海底捞想借疫情对餐饮行业的大洗牌,进行大范围抄底,迅速抢占市场扩大自身基本盘,待疫情恢复,便能抢占先机更进一步稳固霸主地位。

当然,扩张的结果可想而知。

在2021年6月,海底捞创始人张勇也坦言:“2020年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”

而受到影响的,首当其冲就是翻台率。

2018 年时,海底捞曾以 5.2 次 / 天的超高翻台率,一度成为行业佼佼者,可到 2021 年上半年,海底捞的翻台率就下降至 3 次 / 天。其中,三线以下城市的部分海底捞门店的翻台率下降至不到 3 次 / 天。

面对疫情的反复,海底捞的经营业绩不断下滑,大举扩张的门店选址不合理难盈利,管理人员跟不上扩张速度,又要支出大笔成本费,这一切都在2021年下半年集中爆发,眼看着仅半年时间就亏损了10亿,预测失利的海底捞,不得不马上止损。

去年11月开始,在短短56天内海底捞逐步关停300家门店,对于关店原因,其首席战略官周兆呈曾回应封面新闻称,“我们希望解决快速扩张带来的负面影响,持续提升公司整体经营状况和管理效率”。

而这期间,因为公司管理跟不上扩张速度,管理不到位导致海底捞深陷舆论之中:门店免费的牛肉粒被换成更廉价的产品、毛肚缺斤少两、有顾客在乌鸡卷中吃出塑料片、筷子检测大肠杆菌超标、偷偷涨价等,诸多新闻舆论将海底捞拉下神坛。

 

对手围剿,寻找第二增长曲线未果

在海底捞磨难加身的同时,因疫情导致市场规模下滑,而行业的竞争也在悄悄加剧。

中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》中指出,2021年,餐饮业从经营状况来看仍然未摆脱困境,很多餐饮企业处于亏损状态,甚至是大型连锁品牌企业。鉴于疫情反复多发,餐饮业不断调整发展策略,采取关停部分门店等措施应对当前困境。

同时,2021年全国餐饮收入46895亿元,与上年相比由负转为正增长18.6%,两年平均下降0.5%,还未恢复至疫情之前的2019年水平。

行业规模下滑的同时,海底捞也在不断被超过。如今火锅赛道进入下半场,行业进入存量时代,海底捞虽然有底子和品牌力加持,但面对不断冒头更加贴合时代潮流的新锐玩家的围剿,海底捞还是有些力不从心。而市场之困、产品之困、以及企业自身经营发展问题都成了海底捞不得不面对的拦路虎。

像巴奴火锅,就对比海底捞的服务至上反其道而行,以产品理念在众多火锅品牌中崭露头角。而呷哺呷哺旗下高端火锅品牌凑凑近年来也火速崛起,在客单价上已经超出海底捞价位。

为了摆脱困局,海底捞这两年不断跨界尝试,已孵化出包括粥、饺子、土豆粉、米线、面食等不同类型的近10个中式快餐品牌,比如十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤等,基本都是走“低价策略+区域特点单品”的路线,但目前来看收效甚微。

且据媒体报道,部分副品牌已出现门店停业的现象,包括乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田。

虽然跨界举动频繁,但目前来看海底捞的这些跨界线条并没能形成足够的市场竞争力,无法成为海底捞的第二曲线。

原文作者:天一
编辑:邱天一