近日，“高端零食第一股”良品铺子率先披露休闲零食行业首份年报。
数据显示，2021年良品铺子实现营业收入93.24亿元，同比增长18.11%，各渠道收入均实现增长，其中线上、线下分别同比增长21%及16%左右。
然而，在营业收入增长的同时，良品铺子也陷入了增收不增利的困境。
年报显示，2021年良品铺子归母净利润2.82亿元，同比下降18.06%。
值得一提的是，这是良品铺子上市以来的第二份年报，上市次年就陷入增收不增利困境，究其原因，还是良品铺子销售费用、营业成本的快速增长拉低了同期毛利率进而导致了净利润的下降。
而与此同时，2021年良品铺子各项盈利能力指标均有不同程度的弱化。
渠道扩张带来营收增长
3月21日晚间收盘后，良品铺子披露了2021年财报。
数据显示，2021年良品铺子实现营业收入93.24亿元，同比增长18.11%，其中主营业务收入91.44亿元，同比增长18.97%。
分渠道来看，2021年良品铺子线上收入48.58亿元，同比增长21.42%，在主营业务收入中的比重为53.13%；线下收入为42.86亿元，同比增长16.31%，在主营业务收入中的比重为46.87%，这使得良品铺子线上线下各渠道得到了均衡的增长，但并未使其营收增长恢复疫情前状态，要知道2019年良品铺子营收增幅还为20.97%。
据了解，良品铺子自线下起家，如今线上收入能同线下收入相“抗衡”，这其中少不了良品铺子在各大渠道的扩张，据了解，良品铺子聚焦抖音快手平台，并深度与抖音、快手超头部达人合作，与此同时，通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，对社区用户进行渗透覆盖。
此外，还依托本地生活服务、阿里生态、微信生态，整合优质离店资源，拓宽门店服务范畴及半径，多维度拓展和经营店圈流量，沉淀私域用户，使良品铺子覆盖范围更广。
对于营业收入的增长，营销专家路胜贞认为，2021年，良品铺子的业绩增收来源于两个方面一是在全国各地市场的渠道的扩张，带来的渠道覆盖面的绝对性增长带来拉动了线上业绩的增长。第二个是2021年，良品铺子依靠李承铉、张智霖、朱瓜瓜等头部流量明星的私域流量拉动了自身在社交直播平台的销售业绩的快速增长。
增收不增利
良品铺子CEO杨红春此前曾在2020年良品铺子第六届供应商大会上表示“始终坚持品质第一，努力实现冲百亿到千亿目标”，而如今百亿目标“触手可得”，可却是在牺牲利润的情况下换来的，数据显示，2021年良品铺子归母净利润2.82亿元，同比下降18.06%。
对于良品铺子增收不增利，路胜贞告诉氢财经“虽然李承铉、张智霖对良品铺子的业绩增长起到了巨大推动作用，但2021年私域流量的商业费用普遍偏高，尤其头部主播的佣金普遍在带货商品的20—45%左右，尤其在2021年流量明星集体阵亡的背景下，剩下的流量明星所需要的带货费用更是漫天上涨，虽然良品铺子线上取得了良好的销售，但流量明星的带货和代言费用占据销售的大部分，直接导致了良品铺子的实际利润的降低。”
具体来看，2021年良品铺子销售费用16.72亿元，同比增长29.8%，销售费用率达17.93%，同比增长1.61个百分点，而增长的原因主要为促销费用增加，公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长，其中社交电商业务随着规模的增加，促销费用投入增加。
并且随着销售规模的增长，良品铺子采购成本也随之增长，2021年该司营业成本达68.28亿元，同比增长达18.3%，正是由于销售费用及营业成本的大幅增长导致其营业总成本增长20.65%至90.43亿元，增速超过前述营业收入增速，致使其毛利率减少0.09个百分点至26.77%，从而导致良品铺子2021年归母净利润同比下降18.06%至2.82亿元。
此外，路胜贞还表示“为增强新开门店盈利能力，良品铺子打通了通过阿里生态、微信生态拓宽门店服务范畴及半径，多维度拓展和经营店圈流量，沉淀私域用户，但前期增粉成本过高拉低了新开门店的盈利水平。”
而在毛利率下降的影响下，良品铺子净利率、净资产收益率、总资产收益率等盈利能力指标也均有不同程度的弱化。
研发费用低下
杨红春曾说过：“产品竞争力是核心问题，产品创新是最大痛点。差异化竞争的‘护城河’必须是研发创新。” ,良品铺子也始终表示“公司主要从事休闲食品的研发、采购、销售、物流配送和运营业务……”但就良品铺子财报数据来看，似乎与此说法相悖。
数据显示，2021年良品铺子研发费用3967万元，同比增长17.64%，研发费用率仅0.43%，与上年持平，这与动辄数亿元的销售费用及近20%的销售费用率形成了鲜明的对比，并且在过去数年间良品铺子研发费用率也从未达到1%，甚至从未超过0.6%。
此外，良品铺子研发人员所占比率也并不高，2021年良品铺子研发人员数量165人，在总员工人数中的比重仅为1.45%。
“休闲零食创新的创兴空间无非是包装、口味和产品形态三个方向的变化。但在休闲食品市场化及其充分的状态下，每个食品品牌的每一个创新都会变得非常困难，即便有所创新也会立刻引来一哄而上的模仿，导致创新红利很快消失，有时巨大的研发投入是各吃力不讨好的事情，这是零食食品企业都乐于模仿，舍不得研发的重要原因。”路胜贞认为“良品铺子也是基于这种现实，而在研发投入上畏手畏脚，这也反映了休闲食品普遍存在的短板。”
艾媒咨询此前也曾认为食品电商行业在同一食品类别下产品同质化现象较为严重，例如头部休闲零食品牌三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽等均有推出小包装混合坚果产品，且在坚果种类上也较为相似。这都足以说明良品铺子、三只松鼠等休闲食品均存在同样的问题。
而这种问题也正是导致良品铺子陷入如今增收不增利困境的原因，路胜贞表示“对良品铺子而言，缺乏足够的创新产品，也就无法满足起消费者对他的消费期待，导致缺乏产品创新红利产生，长期陷入渠道的扩张和流量带货的泥潭。”
