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2021年,国内外局部疫情反复,正常的生产、经营秩序深受影响。

在复杂多变的经营环境下,原料成本持续上涨,多家休闲食品企业去年净利润集体下滑。

4月11日晚间,洽洽食品发布2021年年度业绩报告。相比同行,洽洽食品的业绩虽然有所放缓,但整体上还算比较平稳。

公司在积极做好疫情防控工作的同时,围绕中长期战略规划以及年度经营计划,聚焦瓜子坚果业务,持续提升产品力,试图提升行业地位。

面对市场的多元化需求,洽洽食品如何“顺势而上”?

 

成本上涨,“提价”或维稳

年报显示,2021年洽洽食品实现营业收入约59.85亿元,同比增加13.15%;归属于上市公司股东的净利润约9.29亿元,同比增加15.35%;基本每股收益1.839元,同比增加15.15%。

拟每10股派发现金红利8.5元(含税)、不送红股、不转增。

其中,按产品分类,葵花子实现收入39.43亿元,同比增长5.86%;坚果类实现收入13.66亿元,同比增长43.82%;其它实现收入6.75亿元,同比增长9.94%。

总体来看,过去的一整年,在同行业中,洽洽食品还算是比较幸运的,但是它还是难逃市场定律。

在受到成本上涨的压力后,洽洽食品立即实行了一系列的提价措施,这或许一定程度上也助推了业绩维稳。

数据显示,2021年10月22日,洽洽食品发布提价公告。

洽洽食品表示,基于公司的瓜子系列产品升级带来产品力提升,以及伴随原材料及包装辅材、能源等成本上升。

经公司研究最终决定,对葵花籽系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子系列产品进行出厂价格的调整,各个品类的提价幅度为8%-18%不等。

同时,公司表示,本次对部分产品的调价决定可能会对市场销售产生一定影响,因此公司未来业绩在调价后仍然具有很强的不确定性。

 

线上渠道受阻,葵花籽增速放缓

目前,中国休闲食品市场的规模已突破万亿,近五年的年复合增长率已超过10%。

受新冠肺炎疫情影响,短期内休闲食品行业还是不容乐观,市场规模的增速较前几年整体小幅放缓。休闲食品行业在电商直播、社区团购等新兴线上渠道有所发展。

然而,各种复杂情况的加持之下,线上渠道的发展之路并不如我们所设想的那么一帆风顺。许多优势已经不再,比如线上销售毛利率的稳定性就十分令人忧心。

就拿同行的良品铺子来看,它在公告中提到:“四季度线上业务毛利率对比同期出现短期下降。”

总的来说,近两年线上渠道发展受阻,红利出现逐渐减弱的趋势,但获客成本逐年走高,所以导致整个休闲食品市场的线上销售的毛利率走低。

面对如此复杂的局势以及线上渠道的不利影响,洽洽食品去年销量还是有所增长,毛利率小幅提升。具体到各个产品,坚果类表现亮眼。

尽管2021年洽洽食品的业绩已经颇让同行羡慕,但美中不足的地方,就是公司主打产品葵花籽销售额增速低于6%。

面对短板,洽洽食品表示,接下来,针对葵花籽系列产品的问题,主要还得巩固公司在该品类的领导地位,提升产品的质量品质,打造“葵珍”高端品牌,开拓新风味瓜子品类,提升三四线城市等弱势的下沉市场。

而在覆盖率较高的城市,推广新产品,加强瓜子文化的传播以及对葵花籽营养价值的分享,适当增加与消费者的互动营销等。

而坚果品类的目标还是在现有的良好基础之上,未来两三年把“每日坚果”细分品类做到市场绝对第一,不断提升公司坚果品类的规模以及市场份额。

长期来说,就是通过产业链的布局,在行业内形成全产业链的竞争优势。

 

话题营销、忽视发展布局

对洽洽瓜子有所了解的人,应该都知道,“洽洽”瓜子能够横空出世,完全归功于创始人陈先保的品牌推广战略。

因为早期的瓜子市场以散装为主,洽洽打破传统,率先设计出与众不同的新式包装袋。采用中国红为基地的牛皮纸制成竖立式的大信封款式,环保又结实,让人眼前一亮,所以一经上市就吸粉无数。

此外,陈先保不惜重金投入400万元,在央视打下天价广告。“洽洽”也因此一夜爆红。

短短四个月的时间,企业盈利300万元。

这样成功的营销打法,是洽洽食品能够取得成功的关键。而在此后的发展中,企业依然深受影响。

像后来我们所看到的香瓜子帆布鞋、瓜子脸面膜以及洽洽喀吱脆、洽洽小而香、小黄袋每日坚果等知名产品。加上随处可见的“洗脑”广告,不难发现,洽洽食品的话题营销、市场推广等工作做得还是挺不错的。

但相比营销舞台上的大放光彩,在供应链、企业生产管理等关键领域洽洽食品还是缺乏足够的耐心。

多元化的消费市场,尤其是新一代消费群体逐步崛起,强烈的消费自信感,让他们不再单纯迷信外在品牌,而是更多追求内在品质以及消费圈层下的消费认同。

多元化、高档化的趋势愈来愈明显,但是洽洽食品的产品品项还是不够丰富,被传统产品占据了主导地位。

因此,可以看出,公司现行的发展战略存在漏洞。

显然,基于市场大环境和消费者的需求,无论是新产品的研发还是行业内的拓展,洽洽食品未来还有很长一段未知的路需要探索。

原文作者:程依蘅
编辑:程依蘅