号称“国货美妆第一股”,年赚50多亿的美妆上市公司,近期为何频频被唱衰?

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3月11日,完美日记母公司逸仙电商公布了自美股上市以来的首份年报,财报显示,2020年逸仙电商全年营业收入52.3亿元,同比增长72.6%。在美国会计通用准则下净亏损高达26.8亿元,营销费用34.1亿元。从数据来看可谓是惨不忍睹,“国货美妆第一股”的名号也早已名存实亡。

财报发布后,迅速在网络上引起了热议,面对上市首年的巨额亏损,接下来完美日记该何去何从?

巨额亏损 营销投入激增

财报显示,逸仙电商第四季度营业收入为19.6亿元,同比增长71.7%。总销售额22.7亿元,同比增长73.3%;毛利润13亿元,同比增长81.6%;基于美国通用会计准则下公司净亏损为15.31亿元,同比下滑3414%。

2020年全年来看,逸仙电商营业收入为52.33亿元,同比增长72.6%,增速较高,但拉长时间跨度来看,增速则明显放缓,2019年总净营业收入为人民币30.3亿元,比2018年(6.35亿元)增长了377%;净亏损高达26.88亿元,而去年同期的净利润为7540万元,同比减少近3665%,可谓增收不增利。

在上市首年就达到如此大规模的亏损,对此逸仙电商对相关媒体解释称:“公司在2019年实现盈利后,2020年是重点战略投入期,加上外部环境变化,从而影响公司业绩。”

值得注意的是,在逸仙电商营业收入放缓、亏损较大的同时,营销费用竟然高达34.1亿元,占营业收入的65.16%。2020年第四季度,逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元,占总营收70.4%,而前年同期的销售及营销费仅为4.5亿元,这笔费用占营业收入的比重,从2019年的39.1%上升至70.3%。对此,逸仙电商解释营销费用增长,主要来自广告策划和市场推广增加,以及完美日记铺设线下店费用上升。

KOL之争

公开资料显示,逸仙电商2020年11月19日于美国上市,旗下有完美日记、小奥汀、完子心选以及2020年11月收购的法国高端美妆品牌科兰黎等彩妆及护肤品牌,作为国内第一家在美股上市的美妆公司,一时间颇负盛名。

2020年9月,逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。

而逸仙电商也曾自豪地表示自己创造了一种DTC商业模式,并解释所谓“DTC”就是Direct-to-Consumer直接面向消费者,就是利用驻扎在小红书、B站、抖音等的几万名KOL(有影响力的博主、UP主、网红等),进行销售带货,并称“已经与近15000个不同受欢迎程度的KOL展开合作”。逸仙电商在招股说明书中披露了逸仙电商的DTC客户,2018年为700万,2019年为2340万,2020年前9个月为2350万。DTC用户平均净营收,2018年DTC用户平均净营收为82.6元/人,2019年为114.1元/人;2019年前三季度为106.8元/人,2020年前三季度为120.7元/人。在DTC模式下,每个消费者能够产生的营业收入呈肉眼可见的增长趋势。完美日记正是主要利用了小红书+直播两大新兴渠道,让其迅速占领了市场并在销售市场上拿到了好成绩。

这一商业模式正在被更多的品牌使用,国产平价快销类彩妆品牌花西子、橘朵、Colorkey及国际大牌彩妆品牌MAC、兰蔻、YSL等,纷纷使用这一流量玩法,开始了流量争夺战。在这场流量大战中,KOL营销费用一路水涨船高,各大新品牌的营销费也被迫一路飙升。

营销≠竞争力

完美日记一直以来以高端品牌的平价替代品自称。据了解,逸仙电商旗下的完美日记主要依靠代工厂加工,并强调所使用的代工厂和欧莱雅、雅诗兰黛等品牌相同,超过200人规模的工程师团队能迅速掌握市场新风向,让代工厂第一时间将其转化为新产品。

也就是说完美日记并没有自己的产品技术含量及核心竞争力,这让完美日记在与各品牌的竞争中占了劣势。逸仙电商的财报数据显示,2020年第四季度研发费用实际只有2561万元,占总收入的1.3%,与13.8亿元的营销费用形成鲜明对比。

五轮押注完美日记的高瓴资本创始人张磊曾对完美日记创始人&CEO黄锦峰说,“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。但相比于欧莱雅的研发费用,完美日记还差很多,相关资料显示欧莱雅集团在2020年产品研发创新经费为9.64亿欧元,研发投入占比超过3%。

没有品牌优势,没有拿得出手的产品,只靠营销是远远不够的。完美日记似乎认识到了这一点,2020年11月其收购了法国高端美容品牌Galénic,近期又把英国高端护肤品牌Eve lom收入囊中。逸仙电商似乎对其寄予了厚望,不同于完美日记、完子心选、小奥汀走的平价路线,最新的品牌走的则是高端路线。

但完美日记能否使用这些品牌找到正确的定位及发展模式来突破目前的困境,还是一个未知数。

原文作者:王婷妍
编辑:王婷妍