炎炎夏日,最令人满足的,莫过于来一杯冰爽啤酒驱暑解渴。

而为了迎接新一轮暑期消费旺季,燕京啤酒于近日举行品鉴会,推出“燕京V10精酿白啤”,定位中高端市场。

近年来,燕京啤酒不断推出高端新品。为了迎合年轻消费者,燕京啤酒不惜斥巨资请流量明星为其高端产品做代言。

不过,即使是如此努力,燕京啤酒与其它竞争对手的差距仍在不断扩大。

尤其是在其董事长赵晓东被查导致企业元气大伤的不利局面下,燕京啤酒寄希望于在中高端啤酒业务方面发力。

但流量明星的代言,真的可以拉燕京啤酒走出泥潭吗?

燕京啤酒远远落后竞争对手

中国酒业协会发布数据显示,在2020年我国的啤酒总产量达到了3411.1万千升之多,总的销售规模为1468.94亿元。受到了去年疫情的影响,整体的销量与之前同期相比还是呈现出了下滑的态势。

不过,随着国内疫情得到有效控制,2021年对于整个啤酒行业来说,是一个“二次腾飞”的绝佳机会。

青岛啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒,显然抓住了这个机会。数据显示,2021年第一季度,三家公司的收入、利润都实现了大幅增长,且远超疫情之前的水平。

但事情总有例外,而燕京啤酒就是这个“例外”。

数据显示,2021年第一季度,燕京啤酒实现营业收入约为27.76亿元,与去年同期20.05亿元相比,增幅在38%以上;归属于上市公司股东的净利润为负,接近-1.09亿元,相较于2020年第一季度约为-2.46亿元,减亏56%左右。

也就是说,燕京啤酒的业绩较去年疫情期间确实得到了恢复,但仍然处于巨亏之中,而且是国内啤酒商五巨头之中唯一亏损的一个。

事实上,即便是遭遇去年的新冠疫情,燕京啤酒的竞争对手在业绩上同样取得了不错的成绩。

比如说青岛啤酒。在去年实现了22亿元的净利润,同比增长达到了18.86%。还有华润啤酒,在2020年实现了20.9亿元的净利润,同比增长更是达到了惊人的60%。

而与青岛啤酒、华润啤酒等同样位列国内啤酒商五巨头之中的燕京啤酒,去年全年只录得1.97亿元的净利润,不及青岛啤酒的十分之一。

到了去年更是,这家逐渐走向没落的啤酒商就是燕京啤酒。

事实上,作为曾经的“啤酒之王”,近年来燕京啤酒一直处于衰退状态,净利润已经出现了连续多年下滑的现象。直到公司董事长赵晓东于2017年走马上任后,经过一系列措施,才使得公司业绩有很明显的提振,净利润在2018年和2019年都有小幅增长。

但去年一场突如其来的新冠疫情,无意间成了检验各大啤酒商真实成色的“试金石”。像青岛啤酒等啤酒商,在期间展示了强大的业绩韧性;而燕京啤酒却在这场黑天鹅事件中,加剧了衰退之势。

“屋漏偏逢连夜雨”,燕京啤酒在去年遭遇到另一场黑天鹅事件。

2020年10月8日,燕京啤酒董事长赵晓东因涉嫌职务违法被立案调查,直至现在仍无法正常履行职务。

这一事件直接导致燕京啤酒的品牌声誉受到了严重影响。

流量明星难“救”燕京啤酒

曾经的“啤酒之王”如今却陷入发展危机,最大的原因在于其在啤酒行业的转型升级过程中掉了队。

近年来,青岛啤酒、华润啤酒等品牌不断加强产品升级,预示着整个啤酒行业正在走向高端市场。

而在竞争对手纷纷创新打造全新品牌的同时,燕京啤酒却一直在墨守成规,既没有做出准确的定位,更没有推出高端新品,最终只得被市场忽视。

迫于业绩不断下滑的压力,2019年燕京啤酒推出了个性化高端单品:燕京U8。

2020年,燕京啤酒对U8开启了声势浩大的营销活动,以求吸引年轻消费者,在高端市场打开局面。

为此,燕京啤酒还在去年5月邀请流量明星王一博,出任U8啤酒的品牌代言人。

还别说,在2020年后三个季度,燕京啤酒的业绩确实得到了一定程度的提升。

今年4月16日,燕京啤酒更是高调宣布,2021年一季度燕京U8销量同比增长560%。

今年5月,燕京啤酒再次宣布,流量明星蔡徐坤成为其新的品牌代言人。

如此看来,流量明星的代言确实“香”。但值得注意的是,燕京啤酒不断寻求流量明星代言,造成营销成本大幅上涨,增速远大于营收增速。

数据显示,2018年-2020年,燕京啤酒仅广告费用就分别达到4.14亿元、4.45亿元和5.06亿元。

由上可知,燕京啤酒2020年的广告费用,较2019年同期增加了13.7%。

但即便有王一博的流量加成,燕京啤酒包括U8在内的中高档产品的营业收入仅同比增加2.79%。

有行业专家直言,加码布局中高端并没有为燕京啤酒带来体量以及利润的提升。燕京啤酒推出的U8等高端产品,并不会对其年轻化、高端化有太多帮助。

也难怪,燕京啤酒的当务之急是获得更多利润。而从销售毛利率看,今年一季度青岛啤酒、重庆啤酒,华润啤酒分别为45.13%,51%和38.4%,而燕京啤酒只有34.13%。

所以说,燕京啤酒应该做得是尽可能降低成本运营。而如果在中高端产品投入过多,尤其是营销成本的大幅增加,将严重削弱燕京啤酒的利润水平。

近年来,燕京啤酒由于市场发展不均衡、产品结构问题以及运营机制与模式的滞后,已经严重影响到企业的经营业绩。

而这些问题,显然不是请一两个流量明星就可以解决的。

而当务之急,燕京啤酒需要完成管理层的归位、进一步把握好中高端发力的机会。但品牌的建设需要与年轻消费者产生呼应,真正建立文化符号的认同感,这显然不是一朝一夕能够完成的事情。

燕京啤酒能否回归辉煌,还有待观察。

原文作者:梁华梁
编辑:华梁