近期，香飘飘发布业绩预增公告，显示其利润为3.55亿元左右，同比增长 2%左右， 但其营收为 37.72 亿元左右，与上年同期相比，减少2.06亿元左右，同比下降 5%左右，公告称受新冠疫情的影响，公司 2020 年第一季度营业收入、净利润同比大幅下降。 但营收下滑，不排香飘飘市场是在萎缩。
近期，香飘飘动作频频：推出高端奶茶产品自热奶茶锅和控糖奶茶，在杭州、重庆等十座大城市开启快闪店，加强直播电商、粉丝运作以及社交平台推广等。
这些举动，或许可以被视香飘飘开启对新式茶饮的“全面战争”。
“失守”的三四线市场
一直以来，香飘飘将战略重心放在三四线市场是不争的事实。
香飘飘董事长蒋建琪就曾做出以下判断：在中国的一二线城市，由于渠道终端的门槛高、费用大，货流能力较差，赚钱会变得异常艰难。因此，三四线市场就成了香飘飘眼中的“香饽饽”。
据了解，香飘飘大约有六成的销售额在三四线市场,只有30%的销售额在一二线城市。蒋建琪曾直言不讳地表示，香飘飘就是在用“三线以下城市赚到的利润，去补贴一二线城市”。
诚然，在过去的很长一段时间内，香飘飘很轻松地赚取着三四线市场的钱。通过周杰伦、钟汉良等超级明星的广告代言，香飘飘在市场上取得了全覆盖、穿透式的宣传效果，再由庞大的经销商团队进行下沉式销售，香飘飘创下了惊人的销售记录。
但是近年来，香飘飘的经营业绩连年下滑。即使在其“大本营”三四线市场，香飘飘也是举步维艰。尤其是过去的2020年，香飘飘在三四线市场遭遇重创。
以河北省北方A县为例，2020年香飘飘销售情况不容乐观。对此，一些人很自然地会将其归咎于新冠肺炎疫情的影响。但更深层的原因，还是新式茶饮对于香飘飘的市场冲击。
就在过去的2020年，A县有两家蜜雪冰城奶茶店先后开业。自开业伊始，这两家蜜雪冰城就吸引了年轻消费者的眼球，每天都有众多消费者争相购买其产品，甚至还大排长龙。
蜜雪冰城在A县的经营情况异常火爆，而与之相对应的，则是香飘飘销售情况的黯然失色。“今年我们的生意更不好做了。蜜雪冰城奶茶店的出现，最直接的‘受害者’就是香飘飘。”一位A县的香飘飘产品代理商表示。
“首先在产品价格上，蜜雪冰城的定价区间为5-10元，这个价格区间与香飘飘的产品基本吻合；而且，蜜雪冰城近二十种的产品类别显然要比香飘飘更加丰富，由于蜜雪冰城为现制奶茶，那么在口感上就一定会比香飘飘更新鲜、更软绵香甜。当香飘飘引以为豪的‘物美价廉’两项优势在蜜雪冰城面前全面出于下风，结果可想而知。”上述产品代理商表示。
长期以来，新式茶饮的主要消费群体来自三线及以上城市，而香飘飘为了避新式茶饮的锋芒，选择深耕三四线市场。二者井水不犯河水，相处得也算是相安无事。但是，随着一二线城市的新式茶饮门店的日趋饱和，新式奶茶呈现向三四线市场下沉的趋势，这无异于是在抢香飘飘的“饭碗”。
因此，香飘飘与新式茶饮的“战争”一触即发。
如何“争夺”年轻消费者
根据香飘飘2020年10月底提交的三季度业绩报信息，其2020年第三季度营业收入为9.02亿元，较上一年同期下滑10.13%，归母净利润同比下滑0.30%，为1.08亿元；2020年前三季度营业收入18.93亿元，同比下滑20.47%，归母净利润0.44亿元，同比下滑66.35%，仅为去年同期的1/3。
这份业绩成绩单显然是不怎么漂亮的，但对比2020年上半年亏损6388.24万元，进入三季度的香飘飘能够扭转亏损，已然是非常不容易了。
而这仅仅是近年来香飘飘业绩日渐衰退的一个缩影。当然，香飘飘并没有坐以待毙，为了扭转颓势，香飘飘在丰富产品内容方面下了功夫。
2019年，被屡屡诟病“轻视研发”的香飘飘可谓是下了血本，当年期产品研发费用增速高达248.31%。时隔多年，香飘飘终于推出Meco和兰芳园两款全新即饮类产品。这两款定位高端的即饮奶茶产品，填补了香飘飘在高端茶饮和即饮类产品这两项空白，在茶饮市场上也激起了不小的波澜。
然而好景不长，到了2020年，香飘飘即饮类产品前三季度销售收入同比减少39.22%，降幅明显。
此时的香飘飘才真正意识到，茶饮市场上的竞争，不仅仅是产品种类的比拼。
所谓商场如战场，而茶饮市场争夺的就是年轻的消费群体。然而，如何迎合年轻消费者的喜好成了一项学问，他们在意的不仅仅是产品的种类，更关注的是产品的原材料是否值得信赖、产品的口感是否纯粹以及产品的购买过程是否能为其提供精致的消费场景等。
而这些碎片化的需求，香飘飘的传统产品很难迎合，但诸如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮，就能够为年轻消费者投其所好。而这也恰恰也是香飘飘和新式茶饮的“冲突重点”。
如今，香飘飘决定如法炮制，来吸引年轻的消费者。自热奶茶锅为消费者提供了产品制作的参与感，并将产品的原料大胆地曝光在消费者面前；控糖奶茶满足了消费者对于健康低卡的偏好；快闪店为消费者提供了线下消费场景的体验机会；而直播电商、粉丝运作以及社交平台推广则满足了消费者对于“网红元素”的天然猎奇感。
在争夺年轻消费者的这场“战争”中，香飘飘大胆对新式茶饮的方法学以致用，这是很难得的事情。但是效果如何，我们只能静待结果。
还面要做哪些工作？
据相关研究显示，中国茶饮行业规模超4000亿元，即饮茶市场总规模虽超1200亿元，但19-23年复合增长率为2.27%，发展已进入成熟期。
而根据《2020新式茶饮白皮书》，预计到2020年底，新式茶饮的市场规模突破1000亿元，17-21年复合增长率为25.66%，新式茶饮正处于快速发展期。
由此可见，未来奶茶行业的竞争重心，就在新式茶饮领域。而香飘飘是打算坚持守成，深耕冲泡与即饮茶饮领域，还是凭借现有品牌力角逐新式茶饮？根据香飘飘近期的举动，答案显然是后者。
但是，香飘飘面临困难重重。在新式茶饮的研制生产方面，香飘飘所需要的研发、生产、流通、销售等成本，显然要比一家家新式茶饮店要高得多。倘若香飘飘的快闪店是在为线下开实体店摸底，那么如今在一二线城市的开店成本显然是不小的数字。
更重要的是，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等明星品牌已然成长起来，得到了资金的大力追捧，估值都破百亿，甚至不时有即将上市的消息传出。在资金的保驾护航，新式茶饮将一路狂奔。
而此时的香飘飘，即使全力投入新式茶饮市场，胜算又能有几成？
曾经的香飘飘有着响亮的产品知名度和优秀的销售业绩，但它长期“偏安”于三四线市场的做法，终究延误了香飘飘的发展良机。
或许借助多年积累的渠道优势和广告营销策略，香飘飘不会倒下，但难掩疲态。或许与新式茶饮的“全面战争”，开启之时也结果已定。
