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在近些年的白酒行业,茅台和五粮液是两座难以逾越的大山,二者的地位几乎无可撼动。争夺“第三把交椅”,成为紧随其后的几家酒厂共同的经营目标。

虽然洋河股份当前把持第三名的席位,但泸州老窖和山西汾酒均虎视眈眈,两家酒企新帅上任之后,纷纷喊出“十四五”末期挤入行业前三的口号。

事实上,早在2015年泸州老窖新任董事长刘淼上任之际,就提出要“重回前三”,并将之写进了2016年年报。其后,这成为泸州老窖实现复兴的“硬指标”,也似乎变成刘淼的口头禅。公开数据统计,仅2018年一年,刘淼至少七次公开提及“重回前三”的目标。

许多事往往说易行难,从多项指标排名来看,泸州老窖这一愿景不仅接连落空延后,更是在今年失却了殿军的地位,被山西汾酒所反超。不进反退,泸州老窖是要与“重回三甲”渐行渐远?

 

“问鼎前三”受阻

在5月13日举行的泸州老窖“2021年度业绩说明会”上,刘淼称,在白酒行业加快向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中的进程中,泸州老窖已具备守土开疆、问鼎前三的雄厚实力。

情况真的如其所说吗?数据恐怕会啪啪打脸,给出不一样的指向。

根据此前发布的2021年年度报告,泸州老窖去年实现营业收入206.42亿元,同比增长23.96%;实现归属于上市公司股东的净利润79.56亿元,同比增长32.47%。

这样的营收数据,是19家上市白酒企业中的第四名。但实际上,2021年前三季度,泸州老窖的营收和增速都明显落后于山西汾酒,只是山西汾酒在第四季度意外出现下滑,这才让泸州老窖有惊无险保住了第四的位置。

但纵观整个2021年,山西汾酒的年营收和净利润增速,在“百亿酒企”中位居第一,而泸州老窖则表现平平,分别低出19个百分点和41个百分点,这为后来的反转埋下了伏笔。

今年一季报显示,泸州老窖实现营业收入63.12亿元,同比增长26.15%;净利润28.76亿元,同比增长32.72%。

而同期,山西汾酒实现营业收入105.30亿元,同比增长43.62%;实现净利润37.10亿元,同比增长70.03%。

可以看出,在行业前三的比拼中,泸州老窖不仅未进一步,反而在业绩上被山西汾酒大幅反超,排名跌至第五位,是白酒前五企业中唯一没有登上百亿规模的。其一季度的营收,仅约为山西汾酒的60%,洋河股份是其两倍有余。

距刘淼首次提出“重回前三”已过去7年时间,泸州老窖非但未能重回前三甲,行业老四的位置眼看着也要坐不稳了。掉队的风险不小,保先前排位的难度越来越大。

 

频频涨价引质疑

在冲刺“重回前三”目标的重要时期,泸州老窖采取了以价换量的经营策略。

“低端靠营销,高端看产能”,是白酒行业一个常谈的底层逻辑。从2021年年报来看,泸州老窖白酒设计产能为17万吨,实际产能为17万吨,没有在建产能。

这意味着,泸州老窖没有走依靠扩大产能来增收的道路,而是选择了品牌和价格向上。

从营收结构来看,泸州老窖去年中高端酒类销量同比增长25.42%,收入占比达到89.12%,产品毛利率高达85.70%,仅次于贵州茅台,与此同时整体销量却下滑了35.64%,销量排在A股白酒企业倒数第一。

可以看出,泸州老窖通过产能置换的方法,增加中高端酒类以及提高售价,来拉升公司收入和利润水平。

据了解,白酒行业排名前五的企业中,泸州老窖是近年来提价最频繁的一家公司。自2016年以来,泸州老窖几乎每年都会对国窖1573等产品实行数次涨价或停供。

据不完全统计,2019年以来,泸州老窖先后10多次提价,旗下国窖1573、窖龄酒、特曲等全部完成提价。

据《每日经济新闻》报道,自2021年年底至今,泸州老窖已经多次宣布停货涨价,公司停货与涨价频率提升明显,范围明显扩大。

去年12月,泸州老窖再次上调国窖1573(部分地区)、老窖特曲、百年窖龄酒和头曲系列产品价格。其中, 泸州老窖国窖1573计划外配额供货价上调70元,调整至1080元/瓶,追平五粮液普五同类产品价格。

来到2022年,泸州老窖仍旧频频停货,仅1月份就两度发布停货涨价的公告。多方消息显示,泸州老窖新一轮提价已在酝酿之中。

停货、涨价,已经成为泸州老窖市场经营的常规手段,这种经营模式也持续遭到不少消费者质疑其饥饿营销,在一定程度上影响了市场好感度。

 

低端产品线受挫

去年,泸州老窖的低端酒类遭遇了产销量断崖式下滑,“其他酒类”产量下滑47%,销量下滑52%,营收下滑8.74%。

这与今年6月1日起即将全面施行的白酒新国标有关。新国标对“白酒”进行了重新定义,同时调香白酒被移出了白酒品类,归属为配制酒。

而泸州老窖售价十几元的低档酒二曲系列,作为调香白酒,无疑正当其冲,因此被迫于2021年全线停产。

尽管泸州老窖快速推出了符合新国标的接替产品“黑盖”二曲,但是由于制作工艺升级,新二曲的售价远高于老二曲,销量始终未能恢复到此前的水准。根据泸州老窖管理层在业绩会上披露的信息,2021年中低端产品销量和营收下滑的主因,正是在于新老产品青黄不接。

业绩会上同时称,作为泸州老窖大光瓶战略的主要产品之一,“黑盖”产品目前正处于市场导入期。今年的目标是把“黑盖”推向市场,增加产品曝光率。

当前泸州老窖品牌布局的核心是三条主线:国窖 1573、泸州老窖系列以及大光瓶体系,分别对应不同的消费需求。其中,定位国民口粮酒的“黑盖”,是顺应大光瓶战略推出的低端单品,承载着底盘市场,被寄予了厚望。

不过,几十元价位的光瓶酒市场竞争日趋白热化,各大白酒厂商均有布局,如山西汾酒的玻汾,还有五粮液的尖庄。泸州老窖新推出的黑盖,今后能否在低端酒市场占有一席之地,目前还很难说。

显然,在高端酒市场整体进入低速增长阶段后,次高端和低端市场能否崛起,很大程度上决定着泸州老窖能否重回行业前三。

今年三月初,刘淼再任泸州老窖集团党委书记、董事长一职,成为泸州老窖集团和旗下上市公司泸州老窖“双料”董事长。“问鼎前三”,无疑是他任内的当务之急。

理想丰满,但现实往往骨感。口号喊得再响亮,最后还得看行动和成效。从数据以及市场反馈的信息来看,泸州老窖眼下并不处于有利竞争地位。“不进则退、慢之则亡”。在大环境欠佳和行业增速放缓的背景下,泸州老窖的处境并不乐观。

原文作者:王元石
编辑:马志刚