一汽红旗发布了2021年销量达30万辆,离制定的2021年销量目标40万辆相差了近十万辆。虽然比起早些年红旗的落寞,近几年红旗的销量可以说是起飞式增长,但或许前两次的销量目标都提前完成让红旗有些沉浸于喜悦之中了,对于这场2021年留下的遗憾,红旗无异于被一碰凉水泼醒。

图/官网

红旗二次“起飞”的关键

从2021年红旗的成绩来看,其全年销量达30.06万辆,同比增长超过50%,增速超过行业平均水平10倍。从年最落寞时销量不足5000辆,到仅4年销量内直接翻了63倍达20万辆,一汽红旗2021年的表现可以说很漂亮。

其实在2017年,一汽红旗品牌的年销量更是仅为4702辆。要说红旗能有今天的绝地反击,这功劳主要在于一汽集团董事长徐留平。

徐留平在2017年上任一汽后,便扬言:“不成功便成仁,红旗做不好我就引咎辞职!”

之后便倾尽全集团之力,要把红旗从一个落魄潦倒的境地,绝地反弹成能够代表中国造车水平的豪华汽车品牌。

为了能够振兴红旗,自2017年9月起,一汽集团大调整序幕拉开,徐留平进行了涉及为一汽集团多方面的调整,包括对各品牌内部资源进行快速整合、自主板块与合资板块的高层调动、对原管理体系进行深化改革等。

但再好的举措,也需要有得力的人来协助实施,就这样,徐留平将前东家长安的营销人才陈旭挖到了一汽,短短数月后其便升任一汽红旗销售公司总经理。

据资料显示,陈旭曾在长安福特销售公司任职多年,有着丰富的渠道和销售管理经验。陈旭在长安福特任职期间,长安福特连续三年销售走高,从最初的30万辆一路攀升至80多万辆,将长安福特的渠道从300多家扩展到900多家,包括曾6个月走访300多家经销商。

巧的是,从陈旭加入一汽红旗后,红旗汽车的销量在2018年开始攀升达到3.3万辆,甚至一路推进到2020年的20万辆。

在一汽红旗这场大变革中,陈旭成了不可或缺的存在,尽管外界将主要功劳归咎于徐留平的大局改革,但让红旗逆势增长的主推手则是喊出“复兴红旗的主人翁”的陈旭,也有业内人士认为,陈旭或许才是让红旗再度“升起”的重要关键 。

 

近几年销量势如破竹

其实最早在2018年,徐留平定下的销量目标其实是2020年销量达10万辆,2025年30万辆,2035年50万辆。

但是谁也没想到,2018年发布新品牌战略后,仅有两款主力车型的红旗能够在市场中迅速崛起,在当年便取得了3.3万辆的销量成绩;2019年销量更是直接冲破10万辆大关,提前把2020年的销量目标给完成了。

或许这样的好成绩给了徐留平信心,其在2020年 1月8日的中国一汽红旗品牌盛典暨h9全球首秀发布会上表示,争取将红旗2022年销量目标达到40万辆,2025年销量60万辆,2030年红旗销量80-100万辆。

然而又一出乎意料的好成绩,红旗2020年的销量直接达到2019年的两倍,来到20万量级水平,又一次提前完成了目标,翻倍销量甚至更给了徐留平信心,他再次提高了目标,为2021年红旗定下了40万辆目标,较此前提前一年;2022年,红旗品牌销量目标将在原定40万辆的基础上提升至50万-60万辆,2025年红旗目标则将在原定60万辆的基础上提升至70万-80万辆,2030年则暂时保持80万-100万销量目标不变。

虽然如今的红旗早就不是曾经销量惨淡跌落神坛的红旗,但一年一翻的销量终究让红旗有些飘了。

从刚刚过去的2021年来看,徐留平给红旗品牌定下的销量40万辆的目标,红旗显然没有达到,最终完成率约为75%,十万辆之差并不小。对比同期吉利汽车、长城汽车和比亚迪等品牌的目标完成率均超过85%来看,一汽红旗终究在2021年留下了遗憾。

香颂资本对氢财经表示:“40万辆的销售目标已经不能算是一线品牌,所以从数量上看属于相对保守,但仍未能完成,说明其自身的营销策略定位也存在很大不足,导致销售乏力。”

其实为达成今年40万辆的销量目标,红旗还是下足了功夫的。

营销方面包括联合重量级IP故宫、敦煌和女排,牢牢将“国潮”的标签印刻在品牌之中,还有给奥运冠军送车登上了热搜、与万达集团合作等都是非常不错的营销方案。但目前来看好的口碑似乎并没有给销量带来红利。

据悉,徐留平对其他子公司都是下硬指标,既要销量又要利润,不能实现就换人。但对红旗品牌只要求销量,别的“无条件支持”。

或许就是因为这不惜一切也要成功逆势再起的拼劲,造就了如今红旗销量的再次“起飞”。

 

销量攀升的背后是后继无力

但即便不顾一切加频上热点的营销,终究没有换来2021年销量突破40万大关的美梦,就大环境来说,业内掀起的缺芯狂潮一定程度上限制了红旗的产能,进而导致其销量受到掣肘。

对此,香颂资本沈萌表示:“芯片短缺是行业普遍现象,而整体需求因为疫情和经济下行等原因的收缩也是行业性压力,具体到一汽红旗品牌,自身定位过于聚焦行政用车市场,缺乏对更广范围消费者的品牌溢出效应,无法撬动更大范围的潜在市场。”

汽车分析师任万付表示:“除了芯片短缺问题,战略规划出现了问题,对形势估计的过于乐观,低估了市场竞争的激烈程度。对于40万辆的目标,确实有些过于自信。”

据官方数据显示,据介绍,红旗今年前10月销量包含出行端1,383辆,占比0.9%;政府采购用车5,175辆,占比3.4%;私人零售销量14.6万辆,占比95.7%。也就是说红旗的市场主要依赖于私人客户。

另外在新能源方面,红旗的表现似乎也并不太好。目前红旗推出了包括E-HS3、E-HS9、E-QM5等在内的三款纯电车型,但眼下其销量表现并不出彩,其中最早推出的红旗纯电动车型E-HS3,早前已被曝停产。据乘联会的数据统计显示,今年前三季度,其总累计销量不过1.02万辆,销量占比依然较低。而这也拖累了红旗的销量走高和年度目标达成。

除此之外,红旗还被爆出上险量和销量差距大,一度引起大量关注。红旗官方公布了1-8月份的销量数据显示为18.1万辆,计算后其9月的销量大约为2万辆。主流保险公司的上险量显示,红旗1-8月的上险量为16.1万辆,和官方公布的销量有着2万辆的差距。

上险量才能真实反映一家车企的销量,如果差距过大,就不由得让人怀疑了。

原文作者:天一
编辑:邱天一