房地产销售下行时期，房企为促销售可谓使出了浑身解数。
继建业地产大蒜、小麦换房后，近日新城控股又推出了西瓜换房，据了解，新城控股集团股份有限公司（下称“新城控股”）位于南京的项目推出“西瓜换房，最高抵10万元”的活动，将以10元一斤的价格冲抵房款。
而推出如此另类营销活动背后是新城控股下滑的销售业绩，据了解，今年前5个月新城控股合同销售金额及累计销售面积均同比下滑40%左右，在此情况下，新城控股也首次未公开年度业绩目标。
不过即使未公开，按去年的业绩目标来计算新城控股也未必能达到，而销售额的下滑也直接使新城控股偿债资金减少，只能通过自有资金及发债融资来偿还，但发债融资毕竟也是负债，新城控股后期仍需面临销售额下滑困境。
另类营销，西瓜换房
6月28日，新城控股位于南京的一处项目新城·云漾滨江推出了“西瓜换房，最高抵10万元”的活动，据海报显示新城控股此举为爱心助农，瓜分美好，10元/斤收购西瓜冲抵房款，活动时间为2022年6月28日至7月15日。
图/网络
不过，该活动未能直接开展，据澎湃新闻报道，该售楼处工作人员表示，活动方案还未完善好，现在还在更改，需等待进一步的具体方案。
实际上如此另类的营销并非新城控股首创，在稍早些的6月21日，建业地产位于河南省商丘市及开封市的两个项目就凭借“小麦换房”及“大蒜换房”活动引起业内外热议。
其活动内容与新城控股并于两异，分别为“2元/斤抵首付，最高可抵16万元房款”及“5月/斤 大蒜换房”等，但目前该活动均已停止，彼时中央财经大学副教授刘春生认为，这是开发商为了卖房而想出的新营销手段，主要目的不是收储农产品，而是促销楼盘。如果在收购并出售农产品这一环节再赚一笔，那就是额外的收益了。
而此次新城控股西瓜换房也不例外，据澎湃新闻报道，在业内人士看来，采用瓜果蔬菜抵首付的促销活动主要目的还是加速去库存，加强销售回款。
销售额下滑
据克而瑞地产研究表示，2022年上半年，中国房地产市场整体延续了去年以来的下行压力。市场信心不足、叠加部分城市疫情反复，市场整体的供求和成交都没有明显转暖的迹象。百强房企业绩表现相对低迷，远不及近年同期。
克而瑞数据显示，TOP100房企前5月的单月业绩规模较2021年同期均出现同比大幅下降，降幅保持在50%左右的较高水平且逐月扩大。
作为百强房企一员的新城控股在行业下行期间也未能幸免，数据显示，今年5月新城控股实现合同销售金额110.81亿元，同比下降54.25%；销售面积约114.26万平方米，同比下降47.75%。
结合前4个月经营简报来看，2022年1月至5月，新城控股共实现合同销售金额511.69亿元，同比下降45.93%；累计销售面积525.07万平方米，同比下降41.9%。
由于销售不景气，新城控股也首次未公开年度业绩目标，不过按照2021年2600亿元的销售目标来算，截至目前新城控股仅达成19.68%，就此来看去年的销售目标新城控股也难以达成。
而基于此前销售额的下滑，穆迪也下调了新城控股评级，彼时因为新城控股2021年销售额的下滑，穆迪预计2022年及2023年新城合同销售额将下降至1850亿元和1800亿元，并表示在市场环境不佳的情况下，该公司可能会提供价格折扣，以支持其合同销售，从而给其利润率带来压力。
以致于在今年一季度，新城控股以同比增长5.91%至186.8亿元的营业收入及同比下滑5.94%至5.092亿元的归母净利润和分别同比减少1.28个百分点及05个百分点的毛利率和净利率收场。
频繁发债
另一方面，销售额的下滑表示新城控股销售回款也将大幅下滑。
众所周知，销售回款是房企补充资金的重要来源，数据显示，截至2021年末新城控股短期借款5.589亿元、应付票据66.82亿元、一年内到期的非流动负债293.5亿元，累计365.91亿元，同期现金及现金等价物462.08亿元，尚能完全覆盖前述负债。
但同期新城控股还有532.5亿元的应付账款，倘若加上这些新城控股或将难以应付。
即便进入2022年后新城控股此压力也未能缓解，截至2022年3月31日，新城控股短期借款5.047亿元、应付票据68.33亿元、一年内到期的非流动负债194.6亿元，累计267.977亿元，同期现金及现金等价物369.7亿元，覆盖前述债务后还富余100亿元，但值得注意的是其同期还有451.8亿元的应付账款，可见新城控股偿债压力之大。
而在自有资金无法全部使用时，新城控股选择了发债，据了解，5月30日，新城控股2022年面向专业投资者公开发行了小公募公司债，拟发行金额为61.72亿元；同日，其子公司新城环球拟发行一笔折合人民币约6.7亿元，票面利率7.95%的一年期优先绿色票据及新城控股完成了2022年度第一期中期票据发行，实际发行总额10亿元。
此外，5月31日，新城控股华西-新城吾悦绿色建筑资产支持专项计划项目状态更新为“已受理”，抵押品为吾悦广场，拟发行金额达13.16亿元。
在融资环境如此紧张的情况下成功发债，在体现新城控股实力的同时也侧面证明了新城控股对资金的需求。
但发债毕竟也是负债，最终还是要还的，在此之下促进销售仍是新城控股第一要务，即便会使利润率承压。
而这或许就是新城控股及众多房企花式营销的原因所在。
