为了能够顺利穿越这场席卷整个行业的“凛冬”,各家房企都在销售方面铆足了劲头。而广告宣传无疑是房企推动项目去化的强大法宝。

不过,近年来各种有关房地产的虚假宣传和不实广告令人目不暇接。

近日,金地集团位于北京通州的项目——金地北京壹街区,有关“副中心第一红盘”的宣传表述,引起氢财经的关注。

要知道,作为序数词类绝对化用语,“第一”一词在广告用语中的应用,是有明确的要求的。金地集团如此宣传,是否有虚假宣传之嫌呢?

事实上,在刚刚过去的2021年,金地集团有多个项目因虚假宣传遭遇处罚。

身为“招保万金”中的掉队者,金地集团在冲击规模扩张的道路上争议颇多。

图/网络

“第一红盘”或涉虚假宣传

近日,金地北京壹街区一则《致业主的新春家书》一文,引起了氢财经的注意。

其中,该文有如下表述,“金地北京壹街区将所有不确定性,转化成确定性的奇迹,穿越市场的冷暖周期,收获副中心第一红盘的殊荣”。

我们知道,国家工商局对广告中“第一”的应用,有如下解释,即作为序数词的绝对化用语,第一等词汇,如有事实依据且能完整表示清楚,不致对消费者构成误导的,原则上允许使用。

也就是说,如果金地北京壹街区有事实依据支持其“第一红盘”的表述,就不构成对消费者的误导。

根据金地北京壹街区公众号显示,该项目于2021年11月上市,至今已有两个月时间。

而从2021年12月相关数据来看,金地北京壹街区难负“第一红盘”的盛名。

首先,从根据克而瑞公布的2021年12月北京楼市成交金额榜显示,金地北京壹街区以3.19亿元的成交金额,在北京通州区排名第二位,低于鑫苑盛世天玺的3.36亿元。

其次,根据房天下数据研究院公布数据显示,2021年12月北京通州区最受欢迎、热搜榜第一的网红楼盘,位于东五环化工桥向东京津高速第一出口通马路向南约500米的城市之光·东望项目,而金地北京壹街区只排名第七位。

而根据2022年1月最新数据显示,3日-9日,金地北京壹街区在通州新房市场成交金额排名榜上位列第四位,成交套数7套,成交金额0.29亿元;10日-16日排名第四位,成交套数5套,成交金额0.2亿元;17-23日排名第七位,成交套数6套,成交金额0.25亿元。

由上述数据可见,金地北京壹街区有关“第一红盘”的宣传,并没有事实依据支持,或存在虚假宣传之嫌。

 

屡涉广告虚假宣传遭处罚

事实上,在刚刚过去的2021年,金地集团就因虚假宣传,多次遭监管部门的处罚。

2021年4月,广州市东凌房地产开发有限公司,因发布“金地·香山湖”楼盘虚假违法广告,被广州市增城区市场监管局罚款92万元。

资料显示,该公司第一大股东为金地集团,金地集团直接持股80%,合计持股比例高达98.9%。

通报案例显示,广州市东凌房地产开发有限公司为销售“金地·香山湖”楼盘,通过各种载体发布广告,广告中包含有“20分钟直达广州白云机场,......30分钟直达广州天河等中心,距离项目20分钟的天河......出门即上高速30分钟到天河......”、“80%植被覆盖率的天然氧吧,每天释放高达1.2万个/cm3负氧离子,是广州市区负氧离子含量的10倍......”、“实用空间高达五层,买三层送两层”的内容。

这些内容,违反了《中华人民共和国广告法》第四条、第二十六条、第二十八条的规定,构成发布虚假违法房地产广告行为。

而在2021年9月,金地集团旗下上海两家控股子公司——海煦辰房地产开发有限公司,以及海卓骕房地产开发有限公司,因存在虚假或者引人误解的商业宣传的违法行为,分别遭到上市市奉贤区市场监督管理局罚款25万元。

如此看来,金地集团在广告宣传方面,确实需要加强自身的管理。

 

为追赶“招保万”牺牲利润

出身于名震地产行业的“招保万金”,金地集团一度远远落后于其他三家房企。

而不甘落后的金地集团,于2014年提出“加快周转、做大规模、提升ROE”的经营口号,加快了追赶的脚步。

2014年-2020年期间,金地集团分别实现销售额490亿、617亿、1006亿、1408.1亿、1623.3亿、2106亿和2426.8亿元,追赶之势异常

迅猛。

而在2021年,金地集团在地产行业遭遇“凛冬”的背景下,更是取得了难能可贵的销售表现,实现销售额2867.1亿元,年目标完成率102.4%,高于“招保万金”的其他三家房企。

可即便如此,金地集团仍不及招商蛇口3268亿元的销售额,与保利发展和万科的距离更远。

值得注意的是,在追逐规模增长的同时,金地集团不惜牺牲利润水平。

2021年三季度显示,当期金地集团实现营业收入538.84亿元,但是其营业利润同比下滑44.67%,至65.17亿元,净利润为57.05亿元,同比下降36.78%,归母净利润为33.09亿元,同比下降33.72%。

我们知道,近年来受行业环境的影响,各家房企的利润水平都在收窄,但绝大多数房企仍能够实现各项盈利指标的正增长。而金地集团如此表现,绝对位于行业的末位。

也就是说,为了追逐身前的“招保万”,实现规模的高速增长,金地集团不仅频频涉及虚假宣传,影响其行业口碑,还牺牲了利润水平。

金地集团此举,或得不偿失。

原文作者:梁华梁
编辑:邱天一